8 secondes, c’est paraît-il la durée d’attention d’un être humain en 2013 d’après une étude Microsoft. À titre de comparaison, elle était de 12 secondes en 2000. Et celle-ci a peut-être même encore baissé aujourd’hui, tant notre attention est constamment sollicitée par de multiples activités, de plus en plus simultanées. Une étude de 2013 réalisée par Business Insider a montré que 88 % des téléspectateurs américains utilisent leur smartphone en même temps qu’ils regardent la télévision. Les smartphones et Internet n’ont fait qu’empirer les choses. Les notifications et les publicités intrusives détournent facilement l’attention des utilisateurs. L’étude de Microsoft, mentionnée plus haut, avait d’ailleurs démontré que « la concentration à long terme s’affaiblit à mesure que la consommation de contenu numérique, l’utilisation de médias sociaux et le savoir-faire en matière de technologie augmentent ».
Toute la difficulté aujourd’hui réside donc dans la capacité des marques à capter l’attention de leur cible et de maintenir leur intérêt, et ce dans un laps de temps relativement court. Dans cette optique, Google avait lancé en 2016 un nouveau format publicitaire d’une durée de 6 secondes : les Bumper Ads. Le défi pour les marques était donc de séduire les utilisateurs de YouTube en 6 secondes maximum. À en voir certaines vidéos publicitaires, on peut dire que le défi est brillamment relevé pour certaines d’entre elles.
Des vidéos de 6 secondes créatives
En tant que format, la vidéo offre un champ des possibles très large. On peut facilement véhiculer une image de marque, des émotions, présenter un produit ou un service, etc., tout en faisant appel à la créativité et à l’originalité. Ce format est d’autant plus intéressant que les internautes en raffolent. Ainsi, d’après les chiffres relevés par Statista, 30 % des personnes interrogées en France regardent des vidéos en ligne sur leur smartphone quotidiennement. La vidéo est donc le format à adopter. Il faut néanmoins bien garder à l’esprit que le scénario doit être redoutablement efficace. Car toute la réussite d’une vidéo de 6 secondes réside dans sa créativité et son originalité. Un laps de temps court, où il est important d’aller à l’essentiel tout en marquant les esprits. Pour cela, on peut faire rire les internautes avec une touche d’humour, les toucher en partageant des émotions universelles, les surprendre, etc.
En 6 secondes, le message doit être :
- Intéressant pour susciter l’intérêt des internautes
- clair et concis pour que les internautes comprennent rapidement le message
- suffisamment mémorable pour qu’ils s’en souviennent
- intrigant pour que la vidéo éveille leur curiosité et les incitent à cliquer, continuer l’expérience…
Quelques exemples de vidéos YouTube efficaces
La marque de thé Lipton a déployé au printemps 2018 une publicité sur YouTube au format Bumper Ads. À l’orée de la saison estivale, Lipton propose une vidéo rafraîchissante pour vanter les mérites de son thé glacé. Elle transfère également une partie de son budget (17 %), habituellement alloué à la publicité TV, sur ce format YouTube court. Résultat, cette campagne a permis d’atteindre 30,8 % de mémorisation publicitaire et 28,6 % d’intention d’achat. La marque a enregistré, suite à cette campagne digitale, une augmentation de 13 % de ses ventes. Une réussite !
On passe ensuite du thé glacé à la boisson énergisante. La marque Burn a frappé fort avec une vidéo « qui décoiffe ». Dans cette publicité, le message est clair : on voit bien le produit et son utilisation en début de vidéo. Puis, on voit une image des effets qu’elle procure.
Autre exemple, dans un registre différent, la publicité de Renault pour présenter son Scénic. La vidéo est efficace en allant à l’essentiel. Renault a opté pour une présentation « en action » de son modèle. La voiture est bien mise en avant, tout comme l’une de ses fonctionnalités : le stationnement automatique.
Enfin, voici un exemple très réussi pour dénoncer le réchauffement climatique. La vidéo n’a aucun dialogue et pourtant, elle est redoutablement efficace. En 6 secondes, on réussit à faire un bon dans le temps de 23 ans en se projetant de 2017 à 2040 tout en saisissant les effets néfastes du réchauffement climatique. Voyez par vous-même…
Quelles sont les clés de la réussite ?
Rester simple
Un format court exige de ne pas noyer les internautes dans trop d’informations visuelles et textuelles. Comme vous avez pu le voir dans les vidéos publicitaires de Renault, Lipton et Burn, l’angle de vue est centré sur le produit pour que les internautes se focalisent dessus. Si vous souhaitez intégrer du texte, faites-le avec parcimonie et mettez-e bien en valeur pour qu’il soit lu rapidement et facilement. Évitez aussi d’intégrer de trop nombreuses scènes pour ne pas perdre l’attention de votre audience.
Aller à l’essentiel
Au moment d’écrire votre scénario, réfléchissez bien à l’objectif de votre vidéo et à ce que vous souhaitez exprimer. Ce sera votre fil conducteur pour concevoir la vidéo. Par exemple, Renault ne montre dans sa publicité qu’une seule fonctionnalité de sa voiture (le stationnement automatique), alors qu’elle a bien d’autres options tout aussi appréciables.
Sortez le grand jeu dès la première seconde
Les Bumper Ads peuvent sembler extrêmement courts pour une vidéo publciitaire. Autant dire que la toute première seconde de la vidéo est cruciale. L’annonce doit en mettre plein la vue dès qu’elle commence et surtout être remarquable pour rester dans les esprits. Utilisez un visuel saisissant, recourrez à l’humour, utilisez le marketing émotionnel pour susciter des émotions… c’est ce qui rendra votre vidéo mémorable.
Que retenir ?
Pour résumer, YouTube a publié un playbook, nommé « Sixify your Mind », pour vous aider à créer des Bumper Ads. L’idée est d’assimiler chaque publicité à un concept pour mieux appréhender ce format publicitaire. Le format est ainsi comparé à un hug, une blague un mème, etc.
Sachez enfin qu’en tant qu’agence certifiée Google Partner Premier, nous sommes des spécialistes de la création et de la gestion d’annonces YouTube. Pourquoi ne pas en discuter avec nous ?
