OUI.Sncf est le nouveau nom de l’agence de vente de voyages en ligne Voyages-sncf.com. À travers cette étude de cas, nous vous décryptons une stratégie digitale innovante. Elle promet de modifier en profondeur notre usage du numérique au cours de l’année 2018.
La stratégie digitale OUI.Sncf
C’est en octobre 2017, lors d’une interview sur Europe 1, que le PDG de la SNCF, Guillaume Pépy, s’est exprimé au sujet des transformations digitales apportées à Voyages-sncf.com. Un nouveau nom accompagne ce changement. Ce sera : OUI.Scnf.
? Guillaume Pepy annonce sur @Europe1 le changement de nom de Voyages-SNCF le 8 décembre prochain : place à « Oui-SNCF » ! #E1Matin pic.twitter.com/PbfV9EcEby
— Europe 1 (@Europe1) 26 octobre 2017
Pour mener à bien ce projet et inaugurer OUI.Sncf en décembre 2017, les équipes ont dû travailler d’arrache-pied durant 8 mois. Une diversité d’expertises dans le domaine du digital a été mobilisée : des développeurs, des data-scientists, des équipes de marketing digital, des équipes de cyber-sécurité. Pas moins de 500 récits utilisateurs (users stories) ont été écrits pour anticiper les parcours des usagers sur la nouvelle plateforme. Au total, 500 000 pages ont été modifiées, dont 20 000 en profondeur.
4 nouveautés comme pivot de la stratégie digitale
OUI.Sncf communique sur 4 fonctionnalités nouvelles pour l’utilisateur :
- L’alerte petit prix pour qui le souhaite
- Une disponibilité 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 du service client
- Un chatbot, appelé « Ouibot », capable de répondre à une demande de billet
- Des portails d’inspiration en lien avec les offices de tourisme des 12 régions.
Ces fonctionnalités ne sont pas seulement pratiques. Elles impactent notre usage du digital en profondeur.
Analyse marketing : quand la stratégie digitale opte pour un brand content inspirationnel
La baseline
L’expérience client devient l’enjeu de OUI.Scnf, là où Voyages-sncf.com était une application pour identifier un trajet et réserver un billet. La touche « concentric user », au cœur de la stratégie digitale, est affichée dès la page d’accueil. Le message est limpide : « On change pour vous ! » Notez que le « vous » est en gras, au cas où cela n’aurait pas été suffisamment explicite avec le point d’exclamation.
Le logo
La création du logo OUI.Sncf est intéressante à plus d’un titre. D’une part, il réunit les couleurs des différentes entités Sncf. D’autre part, son design est parfaitement adapté à l’usage du Web. Court, malléable, polymorphe, il est idéal pour une visibilité sur smartphone.
Enfin, mot et couleurs incarnent la chaleur, le positif, la bienveillance et la diversité. Ces valeurs sont dans l’air du temps et dans le cœur des Millennials.
Le nom OUI.Sncf
Le mot « oui » n’évoque en rien les activités ou les services de la Sncf. En effet, on constate que les consommateurs connectés attendent aujourd’hui d’une marque qu’elle soit une source d’inspiration. Ils veulent également tisser une relation avec elle. Autrement dit, en quittant le terme « voyages » et en choisissant l’affirmative du « oui », la Sncf a bien l’intention de se penser comme une marque moderne.
Anticipe-t-elle le jour où son monopole sera soumis à la concurrence ? Dès lors, si le consommateur est « attaché » à la marque, il n’en changera pas, car son choix est guidé par d’autres critères que le produit lui-même. Visiblement la Sncf, dans sa nouvelle stratégie digitale, cherche à séduire les Millennials, ne serait-ce qu’à travers les vidéos de promotion OUI.Sncf sur YouTube. Son ambition n’est plus seulement de vendre des billets, mais aussi d’offrir de l’émotion à ses utilisateurs et de partager des moments avec eux.
Enfin, précisons que « oui » est un mot compris partout. À l’international, c’est un atout.
Content marketing
La création d’un portail des régions pour susciter l’envie de voyager est non seulement une nouveauté, mais aussi un changement profond. Pourquoi ? Parce que la Sncf ne vend plus un trajet, mais une nouvelle idée du voyage. Désormais, c’est l’expérience qui prime. Pour y parvenir, une véritable stratégie de contenu qui a été déployée par OUI.Sncf. Le content marketing associe minutieusement textes, images et vidéos au service d’un objectif clair : donner envie de voyager. L’approche classique flirte avec l’insolite pour toucher toutes les cibles, comme ce « voyage au hasard » :
Pour réussir son pari, Oui.Sncf a eu recours à un audit SEO. Entre autres choses, une stratégie de contenu s’est élaborée sur la base de mots-clés. Celle-ci a ensuite été poussée par une communication omnicanal. Le bon contenu est délivré à la bonne cible au bon moment. Par exemple, ci-dessous, le post Facebook qui profite de la neige tombée abondamment en Isère.
Analyse technique : quand de la stratégie digitale intègre les dernières tendances
Le casse-tête du référencement
« Notre plus gros concurrent, c’est Google ! »
Guillaume Pépy, PDF de la Sncf
Lors d’une interview, Guillaume Pépy s’exprimait sur les enjeux liés au lancement de OUI.Sncf. Si la migration des données de Voyages-sncf.com était bien entendu un risque, une autre difficulté était celle du référencement. Il a fallu reconfigurer les serveurs, changer les URL, lier toutes les pages tout en évitant les « sens uniques » et les « sens interdits ». Ce travail de fourmi était titanesque. La crainte portait sur le fait que les pages ne soient pas bien maillées entre elles ou qu’un lien ne fonctionne pas. Dans ce cas, les algorithmes de Google exercent des pénalités et le site perd en indexation. L’objectif pour OUI.Sncf était de retrouver très rapidement la position que Voyages-sncf.com occupait précédemment dans les moteurs de recherche.
Par ailleurs, dans le Journal du Net, la Sncf a expliqué ses diverses stratégies pour optimiser son référencement : « les nouvelles arborescences sont testées par des bots via des outils open source. Ces derniers ne laissent la main à l’humain qu’en cas de dysfonctionnement ». Par ailleurs, au cours de ce travail préparatoire, les équipes ont repéré l’existence d’un site allemand de vêtements : Oui.com. Ce nom de domaine n’a pas été racheté, en raison d’un montant trop élevé. Il faut donc veiller à taper la bonne URL. Un parti pris de OUI.Sncf qui sans doute ne tardera pas à s’afficher en première position de vos recherches.
La mobilité
« Notre volonté est de faciliter la mobilité. »
Benoît Tiers, directeur des systèmes d’information de la Sncf
Cette intention se comprend de deux façons.
Tout d’abord, OUI.Sncf n’est plus seulement un site dédié à la réservation d’un billet de train. Elle est une plateforme qui permet d’organiser un trajet via des mobilités partagées, ce qui comprend aussi le car, le covoiturage, le VTC.
D’autre part, OUI.Sncf place le téléphone mobile au cœur du parcours client. Rappelons que pour la première fois en 2017, la recherche sur mobile a dépassé celle sur desktop. C’est bien depuis cet appareil que les usagers peuvent aisément commander leurs billets ou découvrir de nouvelles envies de voyage.
Benoît Tiers, directeur des systèmes d’information a ainsi rappelé que si l’application Voyages-Sncf avait été conçue comme un calculateur d’itinéraire, OUI.Sncf a été pensé comme « l’outil unique pour tous les voyages ». Cela se mesure à sa nouvelle interface, personnalisée (prénom), conversationnelle (où désirez-vous aller ?) et inspirationnelle (paysage invitant au voyage sélectionné selon la saisonnalité).
Le conversationnel : OUI.Sncf et l’assistant Google
« Le conversationnel va avoir un impact aussi fort que le mobile il y a 10 ans. »
Benoît Bouffard, directeur de l’innovation, de la stratégie et de l’expérience client de la Sncf
Nous vous en parlions dans un précédent article, Voyages-sncf avait dernièrement inauguré le recours à l’assistant Google. Cette volonté d’introduire le conversationnel au cœur de l’expérience client a été réaffirmé avec OUI.Sncf. Si le conversationnel correspond pour le moment à 1% des usages, d’ici 3 ans on estime qu’il représentera 10%.
Le chatbot, qui avait été lancé sur Messenger en septembre 2016, avait réuni près d’un million d’utilisateurs. Désormais, c’est OuiBot qui entre en conversation avec vous. La performance de celui-ci vous permet de commander vos billets avec une optimisation de la personnalisation.
La recherche vocale : commandez un billet de train sans les mains
« La voix sera le socle de la prochaine révolution du e-commerce. »
Benoît Bouffard, directeur de l’innovation, de la stratégie et de l’expérience client de la Sncf
Dans la vidéo de présentation de OUI.Sncf (visible un peu plus haut dans notre article), trois Millennials se lancent pour défi de commander leur billet de train sans les mains. Il s’agit bien entendu d’un e-billet commandé sur smartphone grâce à la recherche vocale !
OUI.Sncf marque un tournant dans la transformation digitale de l’entreprise. Parmi les 550 nouvelles fonctionnalités, la recherche vocale a donc été intégrée, en particulier via l’enceinte intelligente Google Home.
La personnalisation au cœur de la stratégie digitale
« Nous sommes à l’ère du C-commerce. »
Benoît Bouffard, directeur de l’innovation, de la stratégie et de l’expérience client de Sncf
Nous venons de le voir, le conversationnel mêlé à la reconnaissance vocale et à l’IA (intelligence artificielle) permettent de fluidifier le parcours client et de personnaliser les offres. Ainsi, l’alerte « petit prix » a été lancée. Concrètement, l’usager peut configurer une formule personnalisée : destination + budget + jour. Il reçoit ensuite une notification.
Conclusion : OUI.Sncf, un cas d’école de la stratégie digitale
OUI.Sncf est le plus important site français avec :
- 14 millions de visiteurs uniques par mois
- 86 millions de billets vendus
- 33 millions de trajets différents proposés
- Et d’ici 2020 ? + 15 millions de visiteurs !
Source : le Blog du modérateur
En somme, le passage de Voyages-sncf.com à OUI.Sncf est un cas d’école d’une stratégie digitale réussie. Ce fut un défi technologique de taille, qu’il s’agisse du travail de référencement et de la migration des données.
⚡️ »Ce changement de nom est un défi #tech majeur puisque https://t.co/C1eOLIOEmF, c’est aussi 13 sites ?et 14 #app ?en Europe, 1200 collaborateurs mobilisés et 550 000 pages refondues » https://t.co/Ciagbhlaws @RPicard_SNCF
— OUI.sncf news (@ouisncf_news) 6 décembre 2017
Mais OUI.Sncf est aussi précurseur d’une mutation des usages du digital, en particulier parce qu’il intègre le mobile, le conversationnel, la recherche vocale et la personnalisation.
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