Snapchat est le réseau social de l’instantané. Plébiscité par les Millennials, il peine cependant à trouver un équilibre économique. En ce début 2018, la publicité 3 secondes sera-t-elle la bonne résolution pour convaincre les annonceurs ? Du point de vue utilisateur – quand l’addiction à l’immédiateté fait de 3 secondes une éternité – quelle en sera la perception ? On « skip » ou pas ?
Les premiers pas publicitaires de Snapchat
Snapchat : serait-il précurseur de l’euphorie du live annoncée pour 2018 ?
Créé en 2011, le réseau social Snapchat permet d’échanger des messages, mais surtout des vidéos et des photos durant une période limitée. C’est l’éphémère qui règne en maître. Beaucoup ont paraphrasé la célèbre réplique de Mission Impossible pour expliquer ce qui caractérise Snapchat par rapport aux autres réseaux sociaux : « ce message s’autodétruira dans cinq secondes ». Ainsi, la vidéo ou la photo une fois transmise disparaît dans l’immensité du cloud.
Au fond, lorsque Evan Spiegel co-fonde Snapchat, il initie la tendance au live qui sera – on vous le dit – la vraie tendance 2018. Authenticité et immédiateté : ce sont les deux valeurs qu’adulent les Millennials. Snapchat est leur réseau social par excellence. Il leur donne le sentiment d’être plus proches. Il crée l’illusion d’être relié intensément dans un temps présent, unique et partagé. C’est donc parce que les Millennials y passent des heures et y sont captifs que les marques se sont intéressées à Snapchat. Certaines ont d’ailleurs su tirer leur épingle du jeu. Elles lui ont emprunté ses codes, afin de toucher les plus jeunes via leur canal privilégié. C’est le cas par exemple de l’ONG WWF, très active sur les réseaux sociaux. Elle s’est associée à Snapchat pour mener une campagne intitulée #LastSelfie.
L’arrivée de Snapchat Ad Manager en 2017
L’année écoulée est certainement un tournant pour Snapchat qui doit se poser la question de sa commercialisation. Lors du deuxième trimestre 2017, une perte de 443 millions de dollars était enregistrée. L’action de la société a baissé de 15 %. Ainsi, à l’été 2017, une plateforme publicitaire a enfin été lancée : Snapchat Ad Manager. Dans cet article, nous vous détaillons son fonctionnement.
Mais beaucoup s’interrogent quant à la pertinence d’une présence publicitaire sur ce réseau social. Les profils des utilisateurs sont pour le moment assez sommaires. Certains annonceurs disent attendre une amélioration des analyses de l’audience. Les critères qui peuvent être sélectionnés sont : l’âge, le sexe et quelques centres d’intérêt. En comparaison, la force de frappe et de ciblage de Facebook est bien plus précise pour un annonceur. Dans un communiqué officiel publié fin 2017, Snapchat assure prévoir plusieurs changements. Quelles sont les premières mesures en 2018 ?
2018 : la publicité 3 secondes
Le défi publicitaire de Snapchat
Imran Khan, responsable de la stratégie de Snapchat, a annoncé dernièrement que les revenus publicitaires sont en croissance de 59%. Pour autant, l’arrivée de Snap Ads ne semble pas suffire. En effet, en dépit de 160 millions d’utilisateurs quotidiens dans le monde, les résultats financiers ne sont pas au beau fixe. Pour monétiser son audience, la publicité est indubitablement une ressource. Mais encore faut-il convaincre les annonceurs.
En 2017, les publicités s’insèrent dans les Stories, mais l’utilisateur peut aisément les passer. Jusqu’alors sur Snapchat le zapping est de mise. Une vidéo est d’ailleurs visionnée moins de deux secondes pour arriver au contenu souhaité. Or les marques recherchent une visibilité de qualité. Ainsi, en ce début d’année 2018, Snapchat teste de nouvelles modalités, imposant 3 secondes de visionnage.
Patientez 3 secondes pour « ignorer l’annonce »
Précurseur de la publicité vidéo « skippable », YouTube bloque les annonces TrueView in-stream durant 5 secondes. Un format publicitaire de 6 secondes impossible à ignorer a même été lancé en 2016, les Bumper Ads. Le terme « swiper » désigne le mouvement de doigt de l’utilisateur sur son écran pour engendrer une action. Ce geste est évidemment fatidique dans le cadre d’une annonce publicitaire. C’est pourquoi, les marques déploient des stratagèmes et une communication ingénieuse, dans le but de retenir l’internaute au-delà du fameux « ignorer l’annonce ». Certaines marques ont même mis en scène cette contrainte !
Snapchat s’inspire donc de YouTube mais coupe la poire en deux avec 3 secondes d’annonce imposées, pour mieux s’adapter à sa cible, mordue d’immédiateté et de liberté.
Phase test et Stories Snapchat préservées ?
Le Blog du modérateur précise que Snapchat pourrait dans un premier temps tester ce format sur un échantillon d’annonceurs, dans le but de mesurer sa pertinence. Car il n’est pas certain que les utilisateurs ne migrent pas vers d’autres réseaux sociaux. Cette insertion publicitaire à durée définie va presque à l’encontre de l’ADN Snapchat. Si ces vidéos publicitaires non « skippable » pendant 3 secondes affichent des résultats convaincants, Snapchat pourrait décider de les déployer au sein des vidéos de médias partenaires. Les Stories seraient ainsi préservées. Autrement dit, Snapchat tend à endiguer la possible résistance des utilisateurs, tout en se tournant vers un modèle économique viable.
Quel avenir 2018 pour Snapchat ?
L’avenir de Snapchat dépendra-t-il de l’apparition de ce nouveau format d’annonce publicitaire ? Face à Instagram qui capte toujours plus d’utilisateurs et promet de se tailler une belle part du lion en 2018, son dynamisme et sa cible jeune seront un atout.
À l’heure de la personnalisation et de l’intérêt accru des marques pour les Millennials, Snapchat est un réseau social à investir dans une démarche omnicanal. Si nous vous conseillons de ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier, 3 secondes de publicité sur Snapchat méritent peut-être votre attention dans le cadre de votre stratégie de marketing digital. En effet, il se pourrait que ces 3 secondes se transforment en une poule aux œufs d’or. Car les études et notre expérience le démontrent : l’approche omnicanal s’avère des plus rentables.
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