La réalité augmentée au service de votre marketing immersif : rêve ou réalité ? Il s’agit d’une tendance de marketing digital qui s’impose en 2018. Dans cet article, on vous explique pourquoi et comment cette technologie s’invite dans notre quotidien.
Définition, enjeu de la réalité augmentée et du marketing immersif
Définition du marketing immersif et réalité augmentée
En quoi consiste le marketing immersif ? Cette pratique est utilisée pour provoquer le sentiment d’immersion du consommateur soit dans l’univers de la marque, soit dans l’univers du produit.
La réalité augmentée est une technologie qui permet en temps réel d’insérer un élément (2D ou 3D) dans une image réelle. Cette vidéo, en seulement quelques secondes, vous apporte une définition concise de ce qu’est la réalité augmentée.
L’enjeu
Depuis peu, la réalité augmentée est très convoitée dans le monde du marketing et de la publicité. Pourquoi ? Parce que cette technologie permet de mettre en application un concept efficace : le marketing immersif.
En effet, la réalité augmentée plonge littéralement le consommateur dans l’univers d’une marque ou celui de son produit. Elle offre un sentiment d’appartenance fort, mémorable et unique. Toutefois, il convient d’être soucieux du storytelling et de l’utilisation parcimonieuse de cette technologie. La réalité augmentée ne peut être une fin en soi.
Le court film ci-dessous a été réalisé par le designer londonien Keiichi Matsuda. Il imagine une vie dans laquelle le monde numérique et le monde réel ont fusionné à l’extrême. Certes le trait est ici grossi. Toutefois, il faut comprendre que la réalité augmentée est en train de modifier en profondeur notre quotidien et notre rapport à l’acte d’achat. Le courrier international y consacre un numéro spécial en ce mois de février 2018.
Avantages de la réalité augmentée pour une marque
De l’empathie à la levée de fonds
L’intérêt de recourir à la réalité augmentée est multiple. D’une part, elle vous permet de colorer votre marketing immersif d’une note empathique. Depuis 2015, les organismes humanitaires se sont saisis des atouts de ce type de technologies pour accroître leurs levées de fonds. Si le film « Clouds Over Sidra » réalisé par l’ONU en 2015 n’était pas encore en réalité augmentée, mais en réalité virtuelle 360°, il a marqué les esprits par son efficacité. Les objectifs ont été dépassé de 70%. Depuis, bien d’autres exemples ont suivi.
De l’émotion à l’engagement
D’autre part la réalité augmentée vous permet de générer de l’émotion et une expérience vécue auprès des utilisateurs. Or, on sait dans le marketing digital que l’émotion est source d’engagement et que l’expérience vécue est source d’acte d’achat. De quoi l’intégrer au plan de communication des grandes marques, non ?
À ce sujet, un sondage a été dévoilé lors du CES de Las Vegas :
« + de 88% des personnes interrogées en BtoB sont plus enclines à faire une commande suite à l’utilisation d’une application de réalité virtuelle et augmentée ».
De l’expérience vécue presque réelle
Des études ont démontré que l’expérience de la réalité augmentée était perçue comme très proche de l’expérience réelle par notre cerveau. Les zones neuronales qui sont sollicitées à cette occasion seraient « trompées », un peu comme la frontière qui délimite le rêve et de la réalité. Dans les faits, l’utilisateur est émotionnellement et cognitivement connecté. Au fond, cela procède de la même façon lorsqu’on lit ou qu’on regarde un tableau. Les caractères noirs sur une feuille blanche stimulent notre cerveau au point de nous faire vivre une expérience. Mais la réalité augmentée prend son intérêt pour une marque qu’à condition qu’elle interroge son schéma narratif. Il est essentiel de raconter une histoire, d’y apporter du sens ou un aspect pratique.
La réalité augmentée bouscule le schéma narratif du content marketing
Une posture en « spectateur » du consommateur
Le processus de réalité augmentée est mieux assimilé par l’utilisateur si elle est intégrée en natif au support. Dès lors, les contenus virtuels s’appliquent au monde réel. Par exemple, un salon est virtuellement réaménagé avec des meubles choisis sur catalogue. L’enseigne IKEA a su avant l’heure tirer profit de cette technologie et annoncer les grandes tendances du e-commerce 2018.
L’utilisateur trouve en général un intérêt lorsque la technologie lui permet d’accéder plus facilement au contenu. Par exemple dans un magasin, pour faire le tri dans les rayons selon ses critères : prix, intolérance alimentaire, etc. Dit autrement, la réalité augmentée permet de gommer quelques points de friction et peut s’avérer intéressante dans une approche qui a été pensée au service du consommateur. Dans ce cas, il faut mesurer dans la narration que l’utilisateur appréhende un contenu différemment. Les équipes de content marketing doivent avoir à l’esprit que le scénario est centré sur lui et non du point de vue d’un réalisateur. Le e-buyer est immergé dans l’histoire. Ainsi, il est lui-même incarné, ce qui a pour effet d’amplifier ses sens et son ressenti.
Un dernier paramètre à prendre en compte dans le cadre du déploiement de la réalité augmentée pour votre marque est le rapport au temps. Du point de vue du consommateur, cette technologie donne le sentiment d’accéder de manière privilégiée à des instants que la marque rend accessibles.
Quelles applications de la réalité augmentée ? Le projet Tango de Google
Les premières applications de réalité augmentée consistaient tout d’abord sur smartphone à enrichir l’image de la caméra avec de l’information. Mais depuis le lancement du jeu Pokémon Go en 2016, les possibilités d’utilisation de cette technologie se sont décuplées. Le Projet Tango de Google a beaucoup fait pour sa démocratisation sur des smartphones équipés de capteurs.
Conclusion : demain, du web to store… augmenté ?
D’ici 2020, il est fort probable que l’utilisation de la réalité augmentée participe à votre stratégie digitale dans une expérience globale, depuis la recherche web jusqu’au magasin. Mais vous l’avez compris, la technologie en elle-même ne suffit pas à convertir une action en acte d’achat. Le contenu et une stratégie d’ensemble sont indissociables d’un recours à la réalité augmentée. Les équipes de Powertrafic ont dix ans d’expertise pour vous accompagner dans une stratégie digitale globale.
