RankBrain est un système d’intelligence artificielle conçu pour aider le moteur de recherche à analyser et comprendre les requêtes complexes, afin d’offrir aux internautes des réponses toujours plus pertinentes. Et si le comportement d’un internaute est très révélateur, il devient de moins en moins influençable par le SEO. Car dans une perspective de personnalisation, Google analyse vos données selon la formule « dis-moi ce que tu cherches, je te dirai qui tu es ». Puis il adapte sa réponse dans la page de résultats. On devine alors combien le référencement naturel est de plus en plus mis à mal pour qui n’aurait pas une réelle stratégie digitale « concentric user ». Ceci passe par les mots, via le « brand content » toujours plus affuté et affirmé. Pour y parvenir, il vous faut comprendre vos cibles à la psyché mouvante, en créant des « persona » pour mieux identifier les critères d’attentes, lesquels ne cessent de se redéfinir. Soyez agiles ! Quand l’humain et la machine entrent en conversation…Que se disent-ils ?
Quand nos mots chuchotent qui nous sommes à l’oreille de Google
Google ou le trou de la serrure dans notre journal intime
Internet est devenu le grand journal intime collectif, dans lequel se sont invités Google et ses machines learning, au point d’être capable de détecter sur Facebook ou Instagram des contenus ayant trait à une forme de mal-être. Il s’agit en premier lieu des tendances suicidaires pour le premier, et de l’anorexie pour le second. Dans un article, Chris Danforth, co-auteur d’une étude portant sur Instagram et la dépression, formule les choses ainsi : « nos médecins connaissent moins bien nos vies que nos mobiles ». Il analyse notamment le choix des filtres, ainsi que la préférence Couleurs au Noir & Blanc.
Il est vrai que nos moteurs de recherche savent ce que nous n’osons dire à personne. Seth Stephens-Davidowitz, ancien salarié de Google, s’est penché sur les recherches de millions d’Américains. Le journal Le Monde restitue son analyse. Tout d’abord, il révèle la dimension intime et sincère de la requête, ce qui la rend bien plus fiable et plus riche que n’importe quel sondage. Ceux-ci sont pointés du doigt, en raison du phénomène de biais de désirabilité sociale. Tandis que dans l’anonymat de nos recherches révèlent nos craintes les plus profondes, nos secrets, nos questions embarrassantes. C’est ce qui fait dire à certains que les moteurs de recherches nous apprennent plus sur qui nous sommes réellement, que dans la vraie vie ou son duplicata sur les réseaux sociaux, où tout le monde ment. Cela rebat considérablement les cartes du marketing. Après quatre ans de recherches, Seth Stephens-Davidowitz conclut que « les recherches Google constituent la plus importante base de données jamais collectée sur la psyché humaine ».
Dans un précédent article, nous décryptions les emojis et ce qu’ils disent des communautés. En effet, nous révélions que certains émoticônes sont des indicateurs cachés de la psychologie des Internautes. Par exemple, ceux qui emploient davantage de smileys sont plus enclins à la nouveauté et donc pourraient s’avérer être une meilleure cible pour tester de nouveaux produits. En même temps que les outils se performent, les données collectées renforcent la connaissance de l’humain.
Du pouvoir de l’association de mots-clés : travaillez vos longues traînes
Dans cette même analyse, détaillée dans le journal The Guardian, le chercheur évoque une dimension positive dans le bain des données grâce à l’association de mots-clés qui peuvent inverser la tendance. Si l’on sait que la barre de recherche Google est le plus souvent un grand réceptacle de préjugés, on soupçonne moins l’influence du mot-clé, par jeu d’association dans une longue traîne ou par le biais des recherches similaires. Ainsi, il relate le pouvoir de certains influenceurs en citant l’un d’entre eux, lequel n’est pas des moindres, Barack Obama, ancien Président des Etats-Unis. A la suite de la tuerie de San Bernardino, son discours eut un impact particulier dans le moteur de recherche, grâce à une phrase en particulier : « Les musulmans sont nos amis, nos voisins, nos collègues de travail, nos champions sportifs et, oui, ils sont aussi nos femmes et nos hommes en uniforme qui sont prêts à mourir pour défendre notre pays ». Le moteur de recherche relayait jusqu’alors des associations de mots-clés négatifs au terme « musulman », notamment le mot « terrorisme ». Après ce discours, les requêtes négatives n’avaient pas diminué, mais d’autres faisaient leur apparition. De nouvelles recherches remontaient en suggestion Google, accolant le terme « musulman » à celui de « soldat » ou d’« athlète ».
Ceci permet de se rappeler qu’une stratégie digitale de référencement n’est pas seulement dépendante d’une stratégie SEO à l’attention des robots d’analyse Google, mais doit s’appréhender de manière beaucoup plus globale, convoquant les réseaux sociaux, les influenceurs et en misant sur le contenu à proprement parlé, dans une stratégie « brand content ».
De cet exemple, on mesure combien nos recherches nous percent à jour. Cela montre aussi la pouvoir actif du trafic sur Internet et combien les mots peuvent avoir un impact, voire servir une stratégie d’influence dans le cadre d’une campagne digitale. Conscient de ce phénomène, le 13 août dernier, suite aux violences de Charlottesville, Barack Obama envoya un message de tolérance en prenant soin des mots et de l’image. Son tweet a été le plus « aimé » de toute l’histoire du réseau. Il comptabilise à ce jour plus de 4,6 millions de « J’aime » et plus de 1,7 million de retweets.
« No one is born hating another person because of the color of his skin or his background or his religion… » pic.twitter.com/InZ58zkoAm
— Barack Obama (@BarackObama) 13 août 2017
RankBrain : ce que le « cerveau Google » capte de nos mots-clés
La longue traîne pour se jouer de RanBrain
C’est en 2015 que Google met en place un nouvel algorithme dénommé « RankBrain », dont l’efficacité exponentielle commence fortement à se faire ressentir dans l’univers du SEO. Pour la première fois, l’intelligence digitale se place au cœur du moteur de recherche. Désormais, la syntaxe et l’intention de la requête sont pris en compte. Pourquoi Google a-t-il développé RankBrain ? Parce que la transformation digitale a rendu certains mots-clés extrêmement concurrentiels, en même temps que l’attente de l’Internaute s’est affirmée dans son exigence. Dès lors, dans cet univers digital où le Big Data ne cesse de gloutonner de la donnée, il a fallu adapter le moteur de recherche pour améliorer la qualité du résultat. Le but de Google ? Chercher l’aiguille dans une meule de foin. De la même façon que la meule ne cesse de croître, une moyenne de 15% de recherches demeurent toujours inédites dans les milliards de requêtes. Dans sa conquête hégémonique, en quête d’ubiquité, Google s’enquière donc des laissés pour compte. Le cumul représente tout de même une part non négligeable du trafic.
Une bonne agence de référencement naturelle oriente donc son attention vers la longue traîne. Le référencement de longue traîne consiste à s’intéresser aux mots-clés qui attirent peu de visiteurs sur le site Web. Moins concurrentiels, ces mots-clés peuvent servir une stratégie digitale pour un meilleur positionnement. Cette démarche portera d’autant plus ses fruits avec RankBrain, capable d’associer les mots-clés des précédentes recherches et d’optimiser historique et intelligence digitale.
De plus, le référencement naturel ne peut plus s’abstraire de la recherche mobile associée à la requête vocale « Ok Google ». Du reste, la recherche mobile vient de dépasser celle de l’internaute sur l’ordinateur. En France, ce tournant a été opéré il y a seulement quelques jours, le 27 septembre 2017. Mais c’est un indicateur important, comme le souligne cet article dans Les Echos. Il marque l’évolution croissante des usages des consommateurs. On sait, par exemple, que désormais sont favorisés les sites offrant une compatibilité en termes d’ergonomie et de services avec les usages sur mobile.
Ce changement majeur dans l’algorithme procure notamment un nouveau souffle aux sites conçus dans une logique « responsive design », une architecture capable d’adapter l’affichage de façon dynamique sur tous les écrans, qu’ils soient fixes ou mobiles. Google renforce les passerelles commerciales avec les usages mobiles, en développant les outils marketing sur son « Play Store », mais aussi en intégrant des déclinaisons de la logique Ad Words adaptées aux smartphones. Nous vous donnons ici quelques conseils quant aux annonces textuelles. Dans ce contexte, les recherches ont été allongées, car l’Internaute à l’oral s’exprime par phrase et non plus par mots-clés. Dans cet article, nous expliquions déjà en quoi cela transformait considérablement les stratégies digitales. Mais le changement le plus important tient au fait que Google s’est adapté et qu’il ne capte plus seulement des mots isolés, mais qu’il capte des phrases, donc du sens.
RankBrain capte-t-il de nous ce qu’un humain capte d’une conversation ?
Les outils d’analyse du moteur de recherche sont toujours plus performants. L’augmentation d’images, en particulier l’explosion des emojis (les émoticpones sont associés à des hashtags, donc associés à des mots-clés), mais aussi l’augmentation de requêtes verbales sont autant de nouvelles données qui modifient considérablement ce que la machine learning vient capter de nos conversations. D’ailleurs, saviez-vous que la rétention d’information n’est pas la même selon la façon de l’émettre ? Ainsi l’humain retient :
10% de ce qu’il lit
20% de ce qu’il entend
30% de ce qu’il voit
50% de ce qu’il voit et entend
70% de ce qu’il discute avec d’autres
80% de ce qu’il vit lui-même
90% de ce qu’il enseigne à d’autres
Dès lors, pourrions-nous dire que le cerveau Google, via RankBrain, captera davantage par ce qu’il entendra ou verra, plus que par ce qu’il lit ? Sans doute est-il encore trop tôt pour mesurer l’impact de la recherche vocale mobile. Mais la capacité de Google à croiser l’ensemble de ces données promet dans tous les cas de le rendre bien plus performant d’une part, mais aussi bien plus puissant d’autre part, en tant que base de données sur l’être humain. Comme l’explique Greg Corrado, cofondateur du projet Google Brain, RankBrain vient au secours des algorithmes traditionnels de Google et tente de « comprendre » des mots ou bouts de phrases inconnues, pour deviner à quoi ils correspondent. Selon lui, cet outil servirait notamment à lever des requêtes ambigües.
Dans son interview donnée au journal Le Monde, en juin 2016, il précisait : « Concernant la conversation, pour construire un assistant qui marche bien, il faut que vous puissiez lui parler de façon naturelle – et ça commence. Si vous lui demandez « de quelle longueur est cette rivière ? », il saura de quelle rivière vous parlez. Pour qu’il fonctionne parfaitement, ce système devrait être capable de poser des questions, de soulever des problèmes, comme quand vous lui demandez de faire une réservation mais que l’horaire demandé n’est plus disponible. Pour l’instant, c’est de la science-fiction, aucun système n’est capable de le faire. Mais on peut imaginer que ce sera possible d’ici à cinq ans. »
Du mot-clé à la sémantique, des persona et du chatbot à la psyché
Google se penche sur la sémantique
Un an après l’interview de Greg Corrado, qu’on ne peut encore attester comme prémonitoire, un expert dans le Journal du Net, démontre combien RankBrain impacte le référencement et fait glisser la stratégie mot-clé à la stratégie de sémantique. Bien que les techniques d’optimisation SEO classiques demeurent, s’ajoute une expertise complémentaire, laquelle consiste à mieux cibler les utilisateurs. Comme Google et son outil RankBrain qui tente de mieux « comprendre » les phrases et « anticiper » la requête, il s’agit de mieux « comprendre » les utilisateurs et « d’anticiper » leurs attentes, dans l’objectif de convertir un résultat. Si vous n’avez pas ce point en perspective, votre référencement optimisé à ce jour se perdra dans le futur.
Autrement dit, c’est presque une conversation qu’il faut s’imaginer avoir avec ses lecteurs, plutôt que des textes aux mots dupliqués et blogs allongés pour les moteurs. Et si seulement 10% de ce qui se lit se retient, contre 80% de ce qui se vit, marques et entreprises comprennent vite qu’il est désormais primordial de bien soigner sa présentation, son design comme son contenu. Et sur ce point, les mots qui deviennent clés sont ceux qui offrent des valeurs, une expérience, une émotion, afin de faire « vivre » la lecture. Cela impacte la façon de rédiger Meta-Titles et Descriptions. Le soin ne sera plus porté sur les mots-clés référencés, mais il conviendra aussi de s’assurer qu’ils sont attractifs pour l’Internaute. En effet, l’incitation au clic depuis la page de résultat devient un critère de pertinence pour Google via RankBrain. Le moteur de recherche considère aussi le parcours du visiteur sur le site, les interactions et le temps de passage comme signaux de qualité et de pertinence. Les bonnes agences de référencement le savent : c’est désormais une stratégie digitale globale sur laquelle elles doivent accompagner leurs clients, afin d’optimiser leur visibilité.
Des chatbots
Pour affiner la stratégie « Brand Content », quelques outils marketing viennent s’associer au référencement naturel. Par exemple, l’utilisation d’un chatbot pourra s’avérer être un outil précieux pour une banque, une assurance, une grande école, un commerce en quête de collectage de données sur ses communautés. Nous précisons dans un de nos articles comment faire pour créer un chatbot sur son site internet. Mots-clés et phrases recueillies grâce à votre chatbot vous permettront d’affiner votre sémantique. Vous vous placerez dans la stratégie de RankBrain pour en tirer le meilleur parti. Passer au crible ses données méritent un savant mélange entre machine et humain. Car les psychanalyses le savent, les mots nous trahissent. Certains lapsus ne sont peut-être pas à jeter aux oubliettes.
Des persona
En somme, les règles marketing sont redéfinies pour identifier des cibles beaucoup plus précises et à l’éventail plus large, grâce au Big Data qui offre un champ de données bien plus vaste que les sondages. C’est un véritable coup de balai sur la « ménagère de moins de 50 ans ». Les « buyer persona » font leur apparition. Ces profils types ont été redéfinis par le comportement digital qui a apporté des données inédites et jusqu’alors jamais exploitées par les marques. Paradoxalement, pour être visible dans la vitrine du Web, il s’agit maintenant de miser davantage sur l’aiguille que sur la brindille de foin dans l’immensité de la meule.
C’est ainsi que l’enseigne La Mie câline a totalement revu ses clients cibles. Cinq « buyer persona » ont émergé et conditionnent désormais leur stratégie digitale. Ils sont présentés dans la vidéo ci-dessous, car la marque s’est amusée à capitaliser sur sa stratégie marketing pour en faire une campagne publicitaire.
Si dans le Journal du Net, il vous dit comment tenir compte de RankBrain pour son référencement naturel, la réalité en devenir paraît bien plus complexe que cela. On notera donc que le comportement d’un Internaute est très révélateur, pour peu que l’on sache capter et analyser ses données. L’approche sociologique vient obligatoirement s’ajouter aux compétences convoquées au sein d’une bonne agence de référencement naturel, car le comportement de l’Internaute devient de moins en moins influençable par les SEO. Mais le SEO développe d’autres potentiels, selon la formule : dis-moi ce que tu cherches, je te dirai qui tu es. Ainsi, la stratégie digitale devient globale et doit s’adapter avec agilité à la psyché humaine. Si nous n’avez pas encore le vertige sur la façon dont nous sommes « reconnus » via le Big Data, nous vous encourageons à visionner cette vidéo tournée à l’occasion d’une conférence sur le Deep Learning en 2015 à San Francisco. Elle s’intitule : « Comment mon téléphone sait qui est ce chien » :
Powertrafic est bien plus qu’une agence de référencement. Nos équipes sont certifiées Google Partner Premier, ce qui vous atteste de notre faculté à suivre de près Google, dont son algorithme RankBrain. Notre agence est tenue informée des dernières évolutions. Nous incluons donc le SEO et le SMO dans une stratégie digitale 360. Nos experts savent tracer le parcours de l’Internaute, puis éplucher pour vous ses données. Afin de vous dire qui se cache derrière les recherches qui convergent vers votre marque, prenez contact.
