AdBlock et les autres bloqueurs de publicité en ligne sont devenus la bête noire des annonceurs. Selon une étude de 2016 du CSA, 24% des Français utilisent un bloqueur de publicités sur leur ordinateur personnel. Qui plus est, 15% des Français comptent en installer un. Mais le tableau n’est pas si noir que ça en a l’air. Si les internautes déplorent le caractère intrusif des publicités, ils ne sont pour autant pas complètement réfractaires à la publicité en ligne. Quels formats publicitaires faut-il éviter et quels sont ceux à privilégier ? On vous dit tout.
La publicité intrusive agace les internautes
Selon cette même étude, 83% des internautes Français interrogés se disent « irrités » par la publicité en ligne.
Ce sont sans surprise les formats les plus intrusifs qui agacent. Une grande étude menée par Coalition for Better Ads auprès de plus de 25 000 internautes nord-américains et européens a permis de déterminer quels sont les formats publicitaires qui leur plaisent le moins.
Il ressort alors que les internautes n’apprécient vraiment pas :
- Les annonces qui empêchent l’accès au contenu et qui entravent la navigation en recouvrant tout ou partie de la page.
- Le trop grand nombre d’annonces sur une même page Web, ce qui réduit la visibilité du contenu recherché et augmente le temps de chargement de la page.
- Les annonces qui se déclenchent immédiatement sur un site internet et distraient les internautes avec des flashs animés ou des vidéos en auto-play avec le son activé.
Globalement, ce sont les publicités trop présentes et intrusives qui sont pointées du doigt, celles qui empêchent la navigation, l’accès au contenu et nécessitent une action de l’internaute (scroll, fermeture de la fenêtre ou arrêt du son).
Quels formats publicitaires faut-il éviter ?
Sur PC, comme sur mobile, on retrouve principalement les mêmes formats de publicités, bien que certains formats soient propres au mobile.
Les Pop-up et interstitiels :
C’est sans conteste le format Pop-up qui dérange le plus. Cette publicité intempestive apparaît au milieu de la page, voire sur toute la page (publicité interstitielle), à l’ouverture de celle-ci, et il faut alors cliquer sur un bouton ou une croix pour s’en débarrasser, une croix qui est parfois vicieusement subtilement bien cachée.
Une densité de plus de 30% de publicités sur une page :
Lors d’un scrolling vertical d’une page mobile, les internautes n’acceptent pas une densité de publicités de plus de 30% par rapport au contenu. Cela perturbe l’expérience utilisateur, quels que soient le format de la publicité (texte, vidéo ou image).
Les flashs animés :
Les publicités dont le visuel est animé et clignote en permanence a tendance à détourner l’attention des internautes.
Les publicités avec un compte rebours :
Ces publicités, appelées aussi Prestitial Ads, apparaissent sur les pages Web mobile en recouvrant une partie de la page, voire la page entière. L’internaute ne peut accéder au contenu souhaité qu’en cliquant sur un bouton qui n’apparaît qu’après un compte à rebours.
Les publicités auto-play avec son :
Les publicités dont le son se déclenche automatiquement ont le don d’agacer les internautes. Le son dérange autant les internautes que les personnes qui les entourent, ce qui oblige l’internaute a fermé rapidement la publicité ou stopper le son. Encore une fois, l’attention de l’internaute est détournée.
Les Large Sticky Ads et Full-Screen Scrollover
Plus rarement utilisées, mais néanmoins peu appréciées, on retrouve aussi les publicités Full-Screen Scrollover.
Enfin, les internautes n’apprécient pas ce que l’étude nomme les « Large Sticky Ads. Ce sont des annonces fixes et de grandes tailles qui couvrent plus de 30% de l’écran. Même en scrollant la page, la publicité reste immobile et on ne peut l’enlever.
Ces formats sont absolument à éviter pour espérer susciter l’intérêt de l’internaute. En dégradant autant l’expérience utilisateur avec ce type de publicités, vous risquez juste de faire fuir l’internaute. Google va justement dans le sens de l’internaute. Récemment, Google Chrome a annoncé l’arrivée d’une extension (Google Contributor) pour bloquer les publicités intrusives. Une raison de plus pour se tourner vers une publicité plus respectueuse de l’UX.
Quelle publicité faut-il privilégier ?
Quel fond ?
Il est préférable d’opter pour des annonces :
- dont le message publicitaire est cohérent avec le site visité ;
- ciblées pour correspondre aux centres d’intérêt et besoins de l’internaute ;
- qui présentent un avantage certain pour l’internaute.
Pour quelle forme ?
Il faut évidemment privilégier l’inverse des annonces citées plus haut. Selon Coalition for Better Ads, les formats les plus appréciés sont :
- les bannières longues et fines (sticky ads) situées sur les côtés ;
- les annonces sans compte à rebours ;
- les annonces autoplay sans son ;
- les annonces InLine pour les mobiles (qui ne cachent pas le contenu) ;
- les takeover ads sur PC ;
- les vidéos sur lesquelles il faut cliquer pour activer l’annonce ;
- les annonces natives pour garantir une expérience utilisateur optimale.
Si vous tenez à mettre des publicités interstitielles, préférez plutôt les annonces que les utilisateurs peuvent immédiatement ignorer, sans compte à rebours. Sur mobile, comme sur PC, il vaut mieux éviter de cacher la contenu de la page, alors évitez les Pop-up. Privilégiez les annonces InLine sur mobile et les Takeover sur PC. Les annonces s’intégreront dans la page sans masquer son contenu.
Source : thinkwithgoogle.com
L’enjeu de la publicité en ligne est de respecter l’expérience utilisateur. En plus de choisir le bon format publicitaire, vous devez faire attention à la vitesse de chargement des annonces. Aussi, il est préférable d’utiliser les annonces natives, AMP et Responsive. Google AdWords fait du mobile et de l’expérience utilisateur une priorité, d’où le développement récent de nouvelles fonctionnalités qui vont dans ce sens. Au-delà du format publicitaire, il faut aussi veiller à bien cibler votre publicité en ligne en fonction des besoins et centres d’intérêt des internautes. Il est, par exemple, possible d’effectuer un ciblage par emplacement (sur des sites pertinentes), par thème, par mots-clé, par type d’audience, etc. Enfin, il ne faut pas oublier de peaufiner votre message publicitaire. En appliquant tous ces conseils, vous êtes sûr d’atteindre la bonne cible, au bon moment sur le bon appareil, et surtout d’avoir des résultats positifs sur votre activé.
