Alors que la plupart des programmes de fidélité des grandes enseignes s’essoufflent, appliqués à d’autres secteurs, on ne peut pas en dire autant. Pour les compagnies aériennes, restaurants et hôtels par exemple, cet outil marketing est un véritable atout, notamment lorsqu’il est associé au digital. Un potentiel qu’a bien compris le groupe hôtelier Marriott International avec son programme de fidélité Marriott Rewards. Tout l’enjeu est de proposer un programme de fidélité attractif alors que les programmes de fidélité des hôteliers sont habituellement délaissés au profit de ceux des compagnies aériennes.
Lancé en 2000, le Marriott Rewards est depuis quelques temps en train d’opérer un virage à 180°. Depuis, l’expérience, l’interactivité et la fidélité sont au cœur de leur stratégie. Marriott Rewards, reconnu meilleur programme de fidélité hôtelier en 2015 et 2016 par Freddie Awards, a su saisir les opportunités qu’offre le mobile.
Le programme de fidélité est-il vraiment devenu désuet ?
Les attentes des consommateurs
Avec la généralisation des programmes de fidélité, on pourrait penser que les cartes de fidélité tendent à être délaissées. D’après Nielsen, 77% des consommateurs participent à au moins un programme de fidélité. 58% d’entre eux privilégient pour leurs achats les enseignes qui proposent un programme de fidélité. Mais d’après le baromètre 2016 de la fidélité, les cartes de fidélité préférées sont celles des grandes surfaces alimentaires. Quant aux motivations des consommateurs, ce sont sans surprise les avantages pécuniaires qui les attirent le plus. Néanmoins, la génération Y est davantage attirée par les bénéfices non monétaires.
Les programmes de fidélité sont donc toujours aussi efficaces pour fidéliser ses clients. Mais à l’heure de la digitalisation, les marques doivent absolument les réinventer pour rester dans la course.
Tourisme et programme de fidélité : un duo gagnant
Les exigences de la clientèle hôtelière ont beaucoup évolué. Aujourd’hui, l’expérience client est au cœur de toute stratégie initiée dans le tourisme. Le client ne réserve plus qu’une simple chambre dans un hôtel pour se loger, il veut maintenant vivre une expérience unique et mémorable. Il veut vivre une expérience personnalisée, avec moins de formalités, mais plus d’options tout en bénéficiant d’avantages exclusifs. Pour répondre aux attentes des clients, les programmes de fidélité se révèlent être des leviers très puissants. Face à la concurrence accrue avec les OTA (agences de voyage en ligne comme Booking) et les méta-moteurs (TripAdvisor, Book on Google, Trivago, etc.), les hôteliers ont tout intérêt à fidéliser leurs clients et à les inciter à réserver en direct. Le programme de fidélité 100% digitalisé et omnicanal s’impose alors comme une solution idéale.
Le cas Marriott Rewards : la fidélisation dans l’ère du mobile
Le nouveau programme Mariott Rewards, c’est avant tout :
Un programme dématérialisé
En repensant son application, Marriott veut offrir à ses clients une expérience sur mobile beaucoup plus interactive et personnalisée. Cette démarche s’inscrit également dans l’optique d’un parcours client plus expérientiel et moins formel. L’application va notamment permettre d’effectuer son check-in en ligne avec la possibilité de demander un surclassement. De même, les membres peuvent faire leur check-out et demander un départ tardif.
Un programme multimarque
Le groupe Marriott International possède de nombreuses enseignes haut de gamme et luxueuses à travers le monde, parmi lesquelles Renaissance, W, Sheraton, The Luxury Collection, ou encore le Ritz-Carlton.
Avec plus de 4000 hôtels dans plus de 70 pays, le champ d’application du programme et sa validité géographique sont très larges. Un véritable atout !
Un réseau de partenaires exclusif
La force des programmes de fidélité est de bénéficier d’un réseau de partenaires développé. Cela permet aux clients de pouvoir échanger et utiliser leurs points chez de nombreux partenaires. Ainsi, Marriott Rewards tisse des partenariats assez courants mais indispensables (loueurs de voitures, compagnies aériennes, …). Toutefois, le programme se distingue avec des partenaires plus exclusifs tels que le Ritz-Carlton. En plus d’être financièrement avantageux pour le groupe, cela offre une réelle valeur ajoutée au programme. Pour enrichir davantage son programme, Marriott a mis en place un partenariat avec d’autres groupes hôteliers. Aussi, les programmes Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards et SPG (Starwood) ont récemment fusionné.
Un système de cumul de points
Comme pour la plupart des programmes de fidélité, Marriott Rewards repose sur un système de cumul de points. On les obtient en séjournant dans l’une des enseignes du groupe, auprès de l’un des partenaires, en parrainant un ami ou en organisant un événement dans un établissement Marriott. Pour stimuler la consommation et garder les clients les plus fidèles, l’utilisation des points est limitée dans le temps, ils expirent au bout de 24 mois.
Un programme pour tous
Alors que les programmes de fidélité sont habituellement plébiscités par les clients d’affaires, Marriott Rewards est ici ouvert à tous. Clients d’affaires, organisateurs d’événements, clientèle de loisirs, clients occasionnels ou réguliers, tous peuvent tirer profit du programme. En couvrant une cible large, le Marriott Rewards entend fidéliser un maximum de clients. Mais pour séduire cette large clientèle, il faut nécessairement passer par la personnalisation de l’expérience.
Une expérience personnalisée pour les membres Marriott Rewards
Plus de flexibilité et d’autonomie
Les clients ne souhaitent plus consacrer du temps aux formalités relatives au séjour (check-in, check-out, facturation, …), ils veulent consacrer ce temps à vivre des expériences plus riches et uniques. La refonte de l’application dédiée permet justement aux utilisateurs de gagner ce temps précieux. Le check-in en ligne, l’ouverture de la chambre sans clé, directement depuis le mobile sans avoir à passer par la réception, la facturation électronique sont quelques-unes des formalités que permet l’application.
Fonction Mobile Key
Des avantages à la clé
Être membre du programme offre de nombreux autres avantages tels que le Wi-Fi gratuit, le départ tardif ainsi que des offres et promotions exclusives en fonction de son statut de membre. Marriott Rewards garantit également les tarifs les plus bas. Dans le cadre de sa stratégie de réservations en direct, Marriott propose des tarifs de 2 à 5% moins chers que les prix du marché. Si un client ayant réservé en direct trouve moins cher ailleurs, il s’aligne et offre même 25% de réduction supplémentaire.
Une application intuitive et interactive
Entièrement repensée et redesignée, l’application s’adapte aux besoins de chaque membre à l’instant T. En fonction de l’étape du voyage (de la planification jusqu’au post-séjour), l’application ajuste les contenus et fonctions les plus pertinentes et utiles pour le membre. Ainsi, il suffit de glisser sur l’un des quatre écrans intuitifs pour choisir à quelle étape du voyage l’on se situe. Par exemple, si le client s’apprête à séjourner dans tel hôtel, il verra apparaître les fonctions Mobile Check-In et Mobile Requests.
Un séjour entièrement personnalisé
Le séjour des clients peut être entièrement personnalisé grâce à la fonction Mobile Requests de l’application. Elle permet de communiquer toute demande au personnel de l’hôtel avant, pendant ou après le séjour. Obtenir un peignoir, une serviette ou un oreiller supplémentaire, demander une assistance bagage sont désormais possible directement via l’application.
Pour offrir une expérience personnalisée, Marriott Rewards mise aussi sur l’anticipation des attentes et besoins de ses membres. Bientôt disponible, la fonction mPlaces permettra aux membres de recevoir par notification des offres géolocalisées. De même, il sera possible de se faire livrer les commandes passées au restaurant ou au room-service de l’hôtel directement à l’endroit où l’on se trouve. Enfin, le programme souhaite utiliser l’intelligence artificielle au profit du service anticipé.
Conclusion
Les programmes de fidélité ne sont plus que l’apanage des enseignes et grandes surfaces alimentaires. Pour fidéliser une clientèle toujours plus exigeante et pour l’inciter à réserver directement auprès de l’hôtelier plutôt qu’en passant par les OTA ou les méta-moteurs, les programmes de fidélité s’avère être un outil très pertinent. Les grands groupes hôteliers l’ont bien compris. Tout comme le fait Hilton actuellement, Marriott remanie son programme de fidélité pour s’adapter aux attentes des clients à l’ère du mobile. Les premiers résultats de leur stratégie sont déjà concluants et la suite s’annonce prometteuse. Pari réussi !
