L’évolution du digital a crée de nouveaux canaux de communication, imposant aux professionnels du marketing de jongler avec un nombre de supports désormais importants. Réseaux sociaux, site web, presse, blog, email, vidéos, display, offline. Il est indispensable d’organiser ces canaux de communication pour en retirer toute l’efficacité. C’est pour répondre à cette problématique que le concept POEM (Paid, Owned, Earned Media) est apparu. Encore mal connu, votre agence de communication digitale Powertrafic vous présente ces nouvelles méthodes de communication.
Qu’est-ce que le POEM ?
POEM signifie Paid Media, Owned Media et Earned Media. Acronyme anglais, il désigne différents types d’expositions qu’une marque peut utiliser pour communiquer auprès de ses consommateurs. Même si ces trois formes de communication sont différentes, elles peuvent s’avérer être complémentaire. En effet, ensemble, elles apportent aux entreprises une communication optimale.
Le Paid Media
Le Paid Media correspond à l’ensemble des dépenses prévues pour la promotion des contenus de la marque. Elle évoque donc l’espace publicitaire dont une marque a besoin pour faire sa promotion quel que soit le canal de communication : publicité, post sponsorisé, display, partenariats… Plus généralement, il s’agit de tous les supports de communication appartenant à des tiers que la marque va payer pour développer sa visibilité.
Le Owned Media
A contrario du Paid Media, le Owned Media se réfère aux supports de communication que possède et contrôle la marque. Ces supports lui offrent une exposition qui lui apporte des bénéfices. Ainsi, le Owned Media comprend le site internet de la marque, ses réseaux sociaux, sa newsletter, ses contenus éditoriaux, ses vidéos…
Le Earned Media
En ce qui concerne le Earned Media le fonctionnement est différent. Stratégie gratuite, elle correspond aux expositions dont une marque peut bénéficier dans la presse, sur les blogs, les réseaux sociaux ou encore dans les commentaires et partages sans l’avoir demandé. En plein essor actuellement, c’est une stratégie importante pour les marques mais difficile à mettre en place et à acquérir. Cependant, elle est vectrice d’opportunités.
Focalisons nous sur le Earned Media
Le Earned Media est une technique déjà connue mais qui va s’accentuer en 2018. Avec le développement des influenceurs dans de plus en plus de domaines, des médias et des autres sources de relais, le earned media devient une stratégie inévitable pour développer la visibilité de sa marque. Selon une étude publiée par Cision, 77% des professionnels du marketing souhaitent que leur entreprise investisse plus dans le Earned Media.
Les réseaux sociaux
Ce n’est plus une surprise, mais aujourd’hui les réseaux sociaux occupent une part prédominante dans la prise de décision d’achat des consommateurs. Par conséquent, ils deviennent un outil précieux pour les marques. En effet, elles peuvent communiquer autour de leurs valeurs, de leurs produits, de leurs services sur un espace qui leur est dédié.
Une stratégie de réseaux sociaux peut s’apparenter à une stratégie paid media, owned media ou encore earned media. En ce qui concerne le dernier, elle correspond aux expositions dont bénéficie la marque sans avoir cherché à les générer directement. Elles s’apparentent par exemple aux commentaires des consommateurs. De plus, ces derniers considèrent le earned media comme étant plus fiable que la communication provenant de l’entreprise elle-même. Ils croient plus facilement le discours d’un consommateur que celui d’une marque.
Les influenceurs
Les influenceurs sont de plus en plus visibles, mais aussi de plus en plus nombreux. Un constat qui pousse les marques à travailler davantage avec ces derniers. Les relations entre les marques et les influenceurs sont de vraies sources d’opportunités pour développer sa visibilité. Néanmoins, dans cette stratégie il ne s’agit pas seulement de contacter tous les influenceurs. Il est nécessaire de réaliser une analyse de son environnement et de contacter ceux qui ont un rapport avec votre domaine et qui vous permettront de toucher la cible que vous souhaitez atteindre. Les influenceurs sont entourés d’une communauté engagée et prête à suivre leurs choix et conseils. Ainsi, ils encouragent des audiences à s’intéresser à une marque. En identifiant les bons influenceurs, vous pourrez atteindre de nouvelles cibles, étendre votre communauté et les transformer en potentiels prospects.
Le Earned Media, est-il si intéressant ?
Dans la stratégie des POEM, le Earned Media est la méthode la moins utilisée. Pourtant très avantageuse, elle comprend quelques inconvénients qui poussent les professionnels à se tourner vers ses confrères le Paid et le Owned Media.
Avantages
Pour augmenter la notoriété de votre entreprise, pour gagner la confiance de vos consommateurs ou encore pour améliorer l’image de votre marque, le Earned Media semble être la stratégie qui répond le mieux à ces objectifs. En effet, les collaborations avec les influenceurs, le partage de vos posts par vos cibles ou par des blogueurs, des journalistes, etc. sont de vraies opportunités pour atteindre vos objectifs.
Inconvénients
Cependant, cette stratégie comporte certains freins qui empêchent le développement de cette méthode de communication. Les professionnels estiment qu’il est difficile de mesurer le retour sur investissement. Or, il est indispensable pour une entreprise de mesurer les retombées d’une campagne pour améliorer les prochaines. Ensuite, le deuxième frein lié à cette stratégie est le manque de résultats à court terme. Basée sur la confiance, l’engagement des communautés et les relations avec les influenceurs, cette stratégie se construit sur le long terme. La difficulté à mesurer le ROI et le manque de résultats immédiats sont donc deux freins étroitement liés. Enfin, le dernier frein souvent remonté par les professionnels est le manque de compétences et de savoir-faire en interne. Stratégie encore très récente, elle demande des compétences et des ressources précises que toutes les entreprises ne bénéficient pas réellement encore.
Conclusion
Les Paid, Owned et Earned Media sont tous les trois des méthodes de communication très différentes les unes des autres. Cependant, en analysant un peu plus en profondeur, ils semblent qu’elles soient étroitement liées. Et, combinées ensemble, elles permettent une communication optimale répondant aux attentes des consommateurs et aux objectifs de la marque. Le Earned Media est la méthode la plus compliquée à mettre en place puisqu’elle demande du temps et des compétences que certains professionnels n’ont pas encore essentiellement acquises. Cependant, elle se situe comme une des méthodes les plus intéressantes.
Notre agence digitale et d’acquisition de travail vous accompagne dans le développement de votre stratégie de Earned Media. Nous vous aidons à construire une relation solide avec les influenceurs de votre domaine et à obtenir une visibilité optimale sur les réseaux sociaux.
