Il y a quelques années encore, c’est en se rendant dans un CIO que les élèves allaient se documenter au sujet de leur orientation. Avec le développement d’Internet, la donne a changé. Internet devient une source d’information de plus en plus plébiscitée par les élèves, après l’équipe pédagogique et l’entourage. Mais comment utilisent-ils cet outil pour trouver leur future école ? Et vous, comment pouvez-vous utiliser ces informations pour orienter votre stratégie digitale et ainsi recruter de nouveaux étudiants ? La réponse, un peu plus bas …
Orientation : que recherchent les élèves sur Internet ?
Les mots-clés associés à l’orientation
Grâce à des outils de recherche de mots-clés (SEMrush, Keyboard Planner, Google), on remarque que les mots-clés associés à la requête « orientation » concernent principalement des sites d’information et d’orientation destinés aux élèves. On retrouve notamment ceux de l’ONISEP ou Orientation pour tous. Grâce aux données fournies sur Yooda Insight, on constate que les recherches se portent aussi sur des sites comme Imagine ton futur, lesmetiers.net, l’Etudiant ou Studyrama. Ce sont sans surprise des sites généralistes sur l’orientation.
La recherche sur les mots-clés associés nous apprend également un intérêt pour les quiz et tests d’orientation, notamment le test IMADU.
Parmi les questions qui reviennent le plus, on retrouve principalement :
- Quel métier pour moi ?
- Pour quel métier suis-je fait ?
- Que faire après un bac S ? ES ? L ? etc.
Les thèmes les plus recherchés sur Internet
Selon une enquête APEC/Le Monde, les élèves recherchent surtout des informations sur :
- Le déroulement du cursus
- Le détail des formations envisagées
- Les débouchés potentiels après la formation
- Le coût de la formation
- Les retours d’expérience d’étudiants ou d’anciens élèves sur des forums.
Les facteurs déterminants le choix d’orientation
Quand les élèves n’ont pas d’idées précises de leur futur métier, ils choisissent généralement leur orientation en fonction de leurs goût et préférences pour une discipline, ou bien de leurs résultats scolaires. Ils choisissent souvent des formations générales, peu restrictives et susceptibles de leur ouvrir d’autres portes. Ensuite, d’autres critères sont pris en compte tels que la réputation d’une école, la reconnaissance du diplôme, la notoriété d’un établissement, la taille de l’école, la proximité géographique, les frais d’inscription, etc. Ces critères concernent principalement les écoles dites sélectives.
Les obstacles rencontrés dans leurs recherches
Les sites généralistes sur l’orientation sont souvent perçus comme trop généralistes. Les élèves se sentent souvent noyés dans l’information, ou au contraire, ils déplorent un manque d’information sur les formations possibles. Si information il y a, ils ont du mal à trouver une réponse à leur question ; la navigation sur ces sites n’est souvent pas assez fluide, intuitive et interactive.
Plus globalement, en dehors d’Internet, les élèves trouvent que « les moyens et les outils d’information mis à [leur] disposition pour les aider dans leur choix d’orientation sont très limités et souvent peu efficients ». (Enquête Apec/Le Monde)
Cet état des lieux contrasté met en évidence des opportunités à saisir en tant qu’école ou établissement de formation. Les difficultés rencontrées par les élèves sur Internet, le manque d’information claire et les requêtes tapées sur Internet sont des outils dont vous devez vous servir pour orienter votre stratégie digitale, que ce soit une stratégie SEO, SEA ou Social Media.
Quelle stratégie devez-vous adopter ?
Augmentez votre visibilité avec une stratégie de référencement naturel
Grâce à une analyse approfondie des mots-clés associés aux recherches des élèves, on peut optimiser votre référencement naturel. En choisissant les bons mots-clés, le site de votre école sera mieux classé sur les moteurs de recherche. Pour faire simple, à chaque fois qu’un élève ira sur Google pour faire une recherche à propos de son orientation, il sera susceptible de voir votre site et de le visiter si les mots-clés sélectionnés répondent à sa requête.
Les contenus présents sur votre site doivent donc comporter les mots-clés les plus pertinents. Pour donner du poids à votre site, il faut aussi rédiger des contenus d’au moins 300 mots sur les pages Web. Pour cela, rédigez des paragraphes, structurés par des balises hn, qui répondent aux attentes des élèves, parents, entreprises, … Cela représente un double avantage. Vous optimisez d’abord votre référencement naturel, puis, vous attirez les élèves grâce à une stratégie de content et d’inbound marketing.
Séduisez les élèves sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont majoritairement utilisés par les jeunes, et notamment ceux de la génération Z, celle qui vous intéresse le plus pour le recrutement de nouveaux étudiants. En plus de les considérer comme des outils de communication pour rester en contact avec leurs amis, les réseaux sociaux sont perçus comme des sources d’information. Grâce aux réseaux sociaux, vous atteignez votre cible là où elle se trouve en grande partie. Sur Snapchat, Facebook, Instagram ou Twitter, vous pourrez communiquer avec eux et leur apporter des informations ainsi qu’une aide dans leur choix d’orientation et les démarches à effectuer.
Mais pour les séduire, il faut y mettre la forme. Il faut donc bien connaître votre cible. Notre dernier article (« Comment toucher la génération Z sur les réseaux sociaux ? ») vous sera fortement utile. Les contenus doivent être présentés de manière très visuelle et ludique. Les jeunes apprécient tout particulièrement l’information par l’image. Proposez donc des contenus informatifs sous forme de vidéo. Il peut s’agir de live sur Facebook ou Twitter (Periscope) pour montrer le cadre de vie de votre établissement, de tutoriels pour les aider dans leur inscription, de témoignages filmés d’anciens étudiants, etc. Il peut aussi être intéressant de proposer ces vidéos sur YouTube qu’ils utilisent beaucoup et qu’ils considèrent comme étant une bonne source d’information. Vous pouvez vous inspirer de la chaîne YouTube de Studyrama dont les vidéos sur l’orientation totalisent plus de 282 000 vues.
Promouvez votre école avec AdWords
Pour rebondir sur YouTube, vous avez aussi la possibilité de faire la promotion de votre établissement grâce au référencement payant. Non seulement vos annonces publicitaires pourront être diffusées sur les moteurs de recherche (annonces textuelles), mais aussi sur des vidéos YouTube et sur des sites pertinents (réseau Display). Par exemple, des sites qui traitent de l’orientation. Toutefois, là aussi, pour attirer ce public vers votre annonce et votre site, il faut être subtile. Dans l’article sur la génération Z cité plus haut, je vous expliquais notamment que leur capacité d’attention est en moyenne de 8 secondes. Vous devez donc capter rapidement leur attention sans pour autant faire de la publicité racoleuse. Les formats publicitaires respectueux de l’expérience utilisateur, tels que les native advertising, sont donc à privilégier.
Bien connaître sa cible est indispensable avant de se lancer dans toute stratégie marketing. Les jeunes ont des attentes spécifiques concernant leur orientation, mais ils sont aussi des comportements différents des précédentes générations d’élèves. Ils sont constamment connectés, sont présents sur plusieurs réseaux sociaux et sont plutôt réfractaires au marketing traditionnel. Par conséquent, des stratégies digitales pertinentes doivent être menées pour communiquer avec eux, les séduire et les recruter par la suite. Mais cela exige des compétences spécifiques et surtout du temps à consacrer que vous n’avez peut-être pas. Avec plusieurs références clients dans le domaine de l’enseignement (École de Management de Normandie, INFA Formation, …), Powertrafic peut vous apporter tout cela pour que vous fassiez la différence.
