Qu’est-ce que l’attribution ?
Un internaute a la possibilité d’interagir, au cours de son processus de conversion, avec plusieurs annonces d’un même annonceur. Le modèle d’attribution est une règle déterminée par l’algorithme de Google qui calcule la part de « crédit » (ou mérite) allouée aux différentes interactions réalisées durant le chemin de conversion entre un internaute et un annonceur. Le choix du modèle d’attribution adéquat pour vos campagnes est essentiel car celui-ci vous permettra de mieux interpréter les résultats de vos publicités et vous aidera à les optimiser.
Quels sont les différents modèles d’attribution ?
Google Ads a établi 6 différents modèles d’attribution :
1) L’attribution à la dernière interaction
La plupart des annonceurs Adwords utilisent par défaut le modèle à la dernière interaction. Cette référence assigne 100 % du motif de la conversion à la dernière interaction effectuée par l’internaute avec l’annonceur. Les autres clics réalisés auparavant sont donc ignorés. Il s’agit là d’un modèle très réducteur qui ne permet pas de prendre en compte tout le chemin de conversion.
2) L’attribution à la première interaction
Contrairement au modèle d’attribution basé sur le dernier clic, la conversion à la première interaction prend uniquement en considération l’interaction initiale de l’internaute avec l’annonceur. Tous les autres clics réalisés postérieurement sont donc ignorés. Là encore, on est confronté à un modèle trop simpliste.
3) L’attribution avec dépréciation dans le temps
Ce modèle a pour fonction d’attribuer chaque fois plus de crédit aux interactions se rapprochant de l’acte de conversion. De ce fait, plus les interactions de l’internaute seront situées au bout de son trajet de conversion, plus l’importance qu’on lui donnera sera haute. Dans ce modèle, Google accorde donc davantage de valeur aux interactions intervenant au terme du processus de conversion.
4) L’attribution linéaire
Dans ce modèle d’attribution, chacune des interactions du chemin de conversion est prise en compte de manière linéaire en lui attribuant le même pourcentage.
5) L’attribution sur la position
Ce modèle possède la particularité d’attribuer à la première interaction 40 % du mérite de la conversion, 40 % à la dernière et les 20 % restants sont répartis entre les différentes interactions situées au milieu du processus de conversion.
6) L’attribution sur les données
La singularité de ce modèle réside dans son calcul. L’algorithme de Google établit un modèle d’attribution propre à chacun des comptes Adwords. Optimal pour améliorer le ROI (retour sur investissement), il est seulement disponible pour les annonceurs ayant comptabilisé un minimum de 600 conversions au cours des 30 derniers jours.
Comment bien choisir son modèle d’attribution ?
Si votre compte Adwords est admissible, une agence de publicité sérieuse vous conseillera toujours de choisir le modèle d’attribution basé sur les données puisque celui-ci créera pour votre compte une attribution sur mesure. Si en revanche votre compte Adwords n’est par éligible, évitez l’utilisation des modèles d’attribution à la 1re et dernière interaction. Ces modèles étant trop réducteurs, vous risqueriez de manquer d’importantes informations. Selon vos objectifs, il ne vous reste donc plus qu’à opter pour l’un des 3 modèles suivants :
- modèle d’attribution avec dépréciation dans le temps : préconisé si vous souhaitez valoriser les actions de fidélisation ;
- modèle d’attribution linéaire : neutre, il ne privilégie ni la fidélisation ni la conversion ;
- modèle d’attribution basé sur la position : c’est sûrement le meilleur compromis. Il est préconisé si vous souhaitez valoriser les actions de conversion.
