Connaissez-vous les DNVB ? Ce sont les Digitally Native Vertical Brands. Comprenez : les marques nées sur Internet. On parle aussi de marques digital natives. Le phénomène a émergé il y a dix ans aux États-Unis. Bonobo (2007) a ouvert la voie à d’autres pionniers comme Nasty Gal (2008) ou Chubbies (2011). L’environnement direct des Licornes de la Silicon Valley, l’apparition des réseaux sociaux, le règne du mobile et un marché mature pour l’achat sur le web leur ont été favorables. Depuis, les modèles DNVB ont essaimé partout dans le monde, y compris en France. Dans l’Hexagone, de belles histoires s’écrivent avec Le Slip Français, BonneGueule, Sézane, Jimmy Fairly, Teddybear ou encore Gemmyo. Comment tirer parti de leur stratégie digitale ? Nous décryptons les 5 facteurs clés qui font leur réussite.
Facteur de réussite n°1 : born in web, les marques digitales natives sont connectées
Le consommateur qui murmure à l’oreille du Web. Des marques à l’écoute.
Les marques appelées digital natives sont nées du Web et cela a directement affecté leur business model. On parle de direct to consumer. Ce qui distingue ces entreprises des sites e-commerce ou sites vitrine en ligne, c’est qu’elles ont dans un premier temps utilisé Internet comme un organe d’écoute. En portant attention à ce qui se dit sur les réseaux sociaux, elles ont repéré des marchés de niche e-commerce disponibles. En recueillant directement les besoins de leurs clients et en faisant preuve d’agilité par une démarche d’A/B testing, les marques Digitally Native Vertical Brands modifient considérablement leur rapport aux e-buyers. Elles sont désormais user centric, c’est-à-dire totalement connectées à leurs consommateurs.
L’influenceur qui murmure à l’oreille des mobinautes. Des marques qui répondent.
Le numérique fait exploser le cadre habituel du parcours d’achat. Auparavant, à l’acte d’achat précédait la phase de recherche, la phase de découverte, puis la considération d’un produit ou d’une marque. Désormais, le mobile permet d’aller bien plus vite. Les réseaux sociaux sont consultés dans les micro-moments de vie et à toute heure. Sur ces canaux, les influenceurs vous recommandent tel ou tel produit que vous pourrez acheter en un clic via Instagram Shopping par exemple. Les marques digital natives ont alors compris tout le potentiel qu’Internet offre pour optimiser leur business : répondre à un besoin de niche exprimé sur la Toile.
Les grands groupes observent l’émergence de ces nouveaux modèles. Leur stratégie consiste à lancer leurs propres concurrents en créant des marques nouvelles plus agiles, adossées aux infrastructures existantes. Leur but est de toucher les Millennials et d’anticiper les modèles économiques de demain. Par la même occasion, cela permet de redynamiser la maison mère. C’est le cas par exemple de Joon, initié par Air France.
Facteur de réussite n°2 : de la communication d’engagement à des marques engagées
Le ton des marques digital natives fait mouche sur la Toile, car il est totalement nouveau. Il emprunte aux discussions collectées dans les échanges entre internautes sur les réseaux sociaux. Rappelons que ces marques ont été créées par les Millennials. Or cette génération dite digital native est bien différente de la génération précédente. Aguerrie aux réseaux sociaux qu’elle maîtrise mieux que personne, elle sait comment « nourrir » les algorithmes et gagner en visibilité et en viralité à chacun de leurs posts. Elle mise en particulier sur le taux d’engagement. Or pour parvenir à fédérer et faire réagir par des commentaires, des partages, des likes, les marques digital natives ont compris qu’elles devaient s’afficher comme des marques engagées. C’est le cas par exemple de la marque Bonobo via sa campagne sur YouTube pour un jean « vert ».
Ces marques savent fédérer une communauté active et loyale sur un temps long. Elles ne sont pas en quête de buzz. Elles cherchent à imposer un mouvement de fond. La valeur de transparence est aussi un facteur de réussite des marques digital natives. Certaines marques traditionnelles s’en inspirent pour tirer à leur profit les éléments de succès des marques DNVB. C’est le cas de Fleury Michon avec son hashtag #VENEZVERIFIER.
Facteur de réussite n°3 : web to store devient store to Instagram
Misez sur l’expérience partageable
Si la transition numérique des commerçants a été amorcée pour attirer les e-shoppers jusqu’au magasin, les marques digital natives innovent par le design de leurs boutiques. Il faut dire qu’aujourd’hui, une expérience n’existe que si elle est partageable. Une grande nouveauté s’opère donc dans le retail. Les boutiques sont conçues pour être shootées et diffusées sur les réseaux sociaux. Un article d’Influencia pointe une réelle tendance sur l’année 2018 et parle de « lieux instagrammables ». La pâtisserie Supermoon Bakehouse est un exemple parmi d’autres. Lorsque vous entrez, du comptoir au packaging, des néons sur les murs au design des pâtisseries elles-mêmes ; vous comprenez que tout a été pensé pour être reposté sur Instagram. Autrement dit, la boutique elle-même suscite de l’engagement sur le Web.
Les boutiques ne sont plus le lieu d’achat, mais le lieu de l’expérience. Les produits sont achetés et livrés chez vous directement depuis Internet. Les marques digital natives font muter l’espace shopping en espace média. Ce sont généralement des pop-up stores (magasins éphémères) où les produits sont mis en scène.
Soyez « instagrammables »
Par exemple, le magasin de la marque de maroquinerie Mansur Gavriel à New York présente des sacs, des chaussures, mais aussi des fleurs, des carnets et des bonbons pour embellir les publications sur votre compte Instagram. La stratégie marketing entre 2017 et 2018 a totalement changé. Les photographies ci-dessous vous montrent qu’en 2017, le magasin valorisait le produit pour lui-même.
En 2018, la scénographie a clairement été repensée par la marque pour offrir une expérience globale lifestyle, donc « instagrammable ». Car oui, dans la panoplie des réseaux sociaux, Instagram est clairement le « chouchou » des marques digital natives.
Par exemple, la marque Sézane dispose ses produits dans deux appartements à Paris et New York, nés d’une forme de showroom. Les clientes peuvent essayer les articles, mais pas repartir avec. L’achat se fait uniquement depuis Internet.
Le seuil de la porte de l’appartement parisien a été ajusté aux codes d’Instagram : mosaïques, vues de pieds et terme avec hashtag « Paris mon amour ».
Facteur de réussite n°4 : des influenceurs et une communauté en guise de CRM
Les marques DNVB se distinguent par leur très habile manipulation des réseaux sociaux. La stratégie de marketing pour les marques digital natives consiste à faire l’acquisition client depuis ce canal. L’un des fondateurs de Bergamotte explique que 40% du trafic vient d’Instagram, devant Google et Facebook ! La marque compte plus de 83 000 abonnés qu’elle peut cibler et avec laquelle elle peut interagir. Autrement dit, cette communauté s’ajoute, voire se substitue, aux fichiers clients d’antan.
Facteur de réussite n°5 : le Brand Content plus que la publicité
Personnaliser
Les marques digital natives ont compris que les Millennials avaient un attachement différent aux marques. Elles savent que la publicité n’est plus le meilleur moyen pour faire leur promotion. Elles ont compris qu’il faut s’appuyer sur le contenu de marque, plus que sur la publicité.
La fondatrice de la marque de cosmétique Glossier, Emily Weiss, a créé son entreprise en s’appuyant sur sa communauté de jeunes femmes de 18 à 35 ans avec laquelle elle était en contact via son blog. Elle a écouté les conservations générées par 1,5 million de visiteurs par mois. Puis, elle a adapté son identité de marque et ses produits. Elle s’affranchit des procédés classiques en misant sur la proximité et l’authenticité, mais aussi sur la personnalisation grâce par exemple à des stickers.
Les autres facteurs de réussite sont réunis, comme les packagings parfaitement pensés pour être pris en photo sur les réseaux sociaux.
Inspirer
En somme, la fraîcheur de ces jeunes marques, mais aussi leur capacité à « inspirer » leur communauté est leur force pour obtenir de la visibilité et du trafic qui feront leur chiffre d’affaires. Par ailleurs, le contexte du e-commerce est tendu face au géant qu’est Amazon ; les magasins de centre-ville traversent une crise extrême. Conscientes du besoin de changer leur mode de fonctionnement et de travailler sur leur Brand Content, certaines marques traditionnelles ont décidé d’opter pour du co-branding avec des marques DNVB. C’est le cas par exemple en France pour Aigle, Agnès B et Princesse Tam Tam qui ont noué des partenariats avec Le Slip Français.
Conclusion
C’est en 2016, à l’occasion d’un article dans Medium dédié au futur du retail que le terme est apparu. Depuis, la presse aux États-Unis titre de plus en plus sur ces entreprises prometteuses. Bien qu’outsiders pour le moment, les marques digital natives commencent à inquiéter les grands groupes par leurs sources de croissance. En adéquation avec les nouvelles pratiques du e-shopper, les marques DNVB augmentent sur le marché et remodèlent radicalement les usages du e-buyer. Leurs leviers de réussite sont inspirants pour adapter la stratégie marketing digitale d’une marque qui souhaiterait cibler les Millennials.
Notre agence de stratégie numérique maîtrise parfaitement les réseaux sociaux et en particulier Instagram. Nous pouvons vous apporter des conseils ou une gestion opérationnelle pour permettre à vos projets de décoller grâce au digital.
