Pour comprendre les nouveaux enjeux des marques à l’égard des communautés sur les réseaux sociaux, une étude a été menée en France il y a quelques mois par OpinionWay pour Howtank. Nous ferons état des résultats en commençant par définir ce qu’on entend précisément par une communauté de marque. Puis, nous dressons une typologie pour vous conseiller dans votre stratégie de marketing et de communication digitale.
Peut-on véritablement parler de communautés pour une marque ?
Rassembler ne veut pas dire faire communauté. Créer un concours, comptabiliser le nombre de « fans » et de « likes » ne suffisent pas à identifier et définir une communauté. Aujourd’hui, les attentes des consommateurs évoluent, en particulier en ce qui concerne leur relation avec les marques. Ce lien marque-consommateur devient un élément de valeur, un levier d’acquisition et une action de communication pour les marques via le Earned Media. Le bénéfice n’est pas négligeable.
Une communauté ne se définit pas par le nombre de personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux. Elle dépend du nombre de « membres » partageant un style de vie. Ainsi, Blablacar échange autour des liens que tissent les voyages. La marque Lego axe sur la créativité. Citons aussi le site Beauty Talk de Sephora. Aux États-Unis, il fédère plus d’un million de discussions autour de la beauté et du maquillage. Cependant, pour y parvenir, les marques doivent accepter que leur communication traditionnelle soit mise en retrait au profit du consommateur dans une approche « customer centric ».
Distinguer communauté et audience
Une communauté interagit en son sein. Si l’interaction avec la marque est verticale, sans discussion entre les membres entre eux autour d’un intérêt commun, alors votre marque communique auprès d’une audience.
Distinguer communauté et client
Celles et ceux qui constituent votre communauté ne sont pas forcément vos clients, ni même des prospects. Un client vient acheter un produit directement sur un réseau social, parce qu’il en a besoin. Il peut saisir une promotion, sans passion ou intérêt particulier pour votre marque. Par exemple, une personne qui voyage souvent peut suivre une compagnie aérienne sur les réseaux sociaux, sans pour autant faire partie de sa communauté. En revanche, les amateurs de voyage, qui enregistrent peut-être une fréquence de vols moins importante sur la compagnie, constitueront la communauté de la marque.
La communauté d’une marque de luxe réunit rarement les clients de la marque. En effet, cette communauté n’a pas toujours les moyens de s’offrir les produits en question. Nous avons abordé cette question dans un précédent article dédié aux marques de luxe, lesquelles ont enfin décidé de communiquer sur les réseaux sociaux. 
Les Français sondés sur leur appartenance à une communauté digitale
L’étude OpinionWay a été menée auprès de 1 018 personnes représentatives de la population française, du 24 au 30 août 2017. Ce sondage met en lumière une évolution des communautés sur les réseaux sociaux. Au sens traditionnel, la communauté désigne un groupe fermé et défini par les aspects sociaux, religieux, sportifs ou culturels. Dans ce contexte, seulement 57% des Français s’identifient à une communauté.
Or, sur Internet, ce montant s’élève à 95% . Que doit-on en conclure ? Le périmètre de la communauté n’est pas le même sur Internet. La communauté sur le Web ne désigne pas une appartenance unique, mais une multitude d’engagements portés par un groupe qui partage des intérêts communs. Dès lors, les marques ont tout intérêt à former une communauté.
40% se disent prêts à faire partie d’une communauté de marque
55% estiment que faire partie d’une communauté de marque leur permet à leur échelle de véhiculer des valeurs positives
Désormais, les consommateurs sont conscients de la nouvelle relation qui s’instaure entre eux et les marques. Les Millennials, tout particulièrement, savent les avantages qu’ils en tirent, et ils acceptent de le faire à 94%, si le « pacte » est bien gagnant-gagnant.
Typologie des communautés de marque
Il n’existe pas une sorte de communauté pour les marques, mais bien plusieurs.
Le brand-engaged
Le brand-engaged est une personne intéressée et engagée par un sujet auquel vous êtes lié. Cette communauté s’exprime activement sur les réseaux sociaux à ce sujet.
Le brand-listening
Le brand-listening désigne votre audience. Ces personnes peuvent avoir de l’intérêt ou non pour votre marque. Le brand-listening est tout simplement celui qui reçoit votre message, mais qui demeure silencieux. Il n’a pas envie d’entrer en interaction numérique avec la marque.
Le brand-customer
Le brand-customer désigne votre client. Ce dernier a déjà eu un point de contact avec la marque et possède au moins un produit. Pour autant rien n’est acquis auprès de lui sur le plan de son engagement sur les réseaux sociaux.
Le brand-lover
C’est l’amoureux de la marque et il porte un intérêt à un style de vie. S’il a les faveurs des marques, il faut se méfier d’un aspect à double tranchant, surtout du côté des communautés de vos concurrents. Un amour passionnel peut parfois déraper vers la haine. Dans ce cas, méfiez-vous des « trolls ».
Le brand-liker
Il s’agit des personnes qui « likent » ou « followent » une marque. Deux hypothèses en ce qui les concernent. Hypothèse 1 : ces personnes répondent aux publications interactives de votre community manager de façon occasionnelle, sans réel sentiment d’appartenance. Hypothèse 2 : ces personnes aiment la marque et font bien partie d’une communauté.
Le brand-complainer
Au sein de votre communauté, parce que certains clients ou fans ont des attentes vis-à-vis de la marque, ils peuvent exprimer leur mécontentement sur les réseaux sociaux ou faire entendre leur voix pour tenter d’infléchir un produit, un service, une promotion. Si leur existence ne constitue pas une communauté en soit, elle peut vite le devenir en cas de crise ou d’incident sur un produit. En cas de grève ou de rupture de stock, une communauté de brand-complainers peut vite se former. La marque devra alors l’animer et la canaliser.
Votre marque n’est pas adaptée à une communauté ? Faux !
Si toutes les marques ont une audience, peuvent-elles pour autant toutes se targuer de créer et d’animer une communauté ? La réponse est OUI !
En effet, ce n’est pas parce que vous n’avez pas de produits iconiques, que vous ne pouvez pas engager autour d’un centre d’intérêt lié à votre marque. L’erreur serait de confondre communauté et audience, communauté et masse, sans distinction des différentes typologies de communautés.
Notre agence propose les services de Social Media Manager pour accompagner les marques dans la création de communauté, leur animation et leur gestion. Nous aimons partager notre expertise et participer aux relations entre les marques et la diversité de leurs communautés. Nous utilisons les KPIs pour mesurer et adapter les discours, sans oublier que l’intérêt ne fait pas vendre obligatoirement. Cela étant, il s’agit de comprendre l’évolution des usages d’achat pour axer votre communication sur les bons leviers.
La marque Red Bull l’a parfaitement compris. Sa communauté sur les réseaux sociaux n’est pas constituée de passionnés de boissons énergisantes. La marque y fédère des amateurs de sport extrême. Et les résultats en termes de chiffre d’affaires sont au rendez-vous.
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