Toutes les marques seront d’accord sur un point : les consommateurs adoptent un état d’esprit différent selon la période de l’année. A l’approche de Noël ou des vacances d’été, en passant par les soldes et la Saint-Valentin, les marques doivent adapter leurs messages afin qu’ils s’adressent directement à l’optique dans laquelle les consommateurs se trouvent.
Quels que soient les produits ou services que vous proposez, toutes les entreprises peuvent arriver à tirer avantage du marketing saisonnier : il faut pour cela savoir appréhender ces tendances à l’avance et adopter l’état d’esprit dans lesquels se trouvent les consommateurs suivant les événements à venir.
Qu’est-ce que le marketing saisonnier ?
Tout au long de l’année, les marques se doivent d’ajuster leurs campagnes marketing aux événements, jours fériés et autres vacances afin de profiter pleinement des opportunités inhérentes. Alors que les comportements des consommateurs et leur état d’esprit varient selon la période de l’année, les marques doivent elles aussi changer leurs stratégies pour rester compétitives.
Est-ce qu’une stratégie « saisonnière » est applicable à tous les secteurs ?
Parce que vous ne possédez pas de site vente en ligne ne signifie pas que vous ne pouvez pas surfer sur les tendances saisonnières, bien au contraire : on peut jouer des événements et des fêtes avec à peu près tout. Il faut simplement s’organiser un calendrier des événements à venir, et prévoir en conséquence des stratégies adaptées à votre secteur qui vous permettront de récolter vous aussi les fruits de la momentanéité.
Prenons par exemple l’exemple de Spotify, qui a récemment voulu jouer sur la nostalgie qui peut nous gagner à l’approche de la fin d’année, avec une campagne digitale simple mais efficace (« Flashback 2016 »), qui assortie d’une campagne d’affichage humoristique, a engagé ses consommateurs en communiquant sur leurs habitudes d’écoute et sur les titres les plus écoutés de 2016.
L’idée à saisir est que pour réussir sa campagne de marketing saisonnier, il faut adopter une vision au-delà de l’aspect vente, mais de s’apparenter plutôt à des visions qui sont en adéquation avec celles du consommateur au moment venu : beaucoup de marques peuvent ainsi proposer des concepts et des idées qui les feront s’entendre avec leurs consommateurs, créant un lien et une interaction entre les deux.
Marketing saisonnier : saisir l’opportunité du moment pour toucher ses clients
Les dépenses des annonceurs en matière de communication en France se chiffrent en dizaines de milliards d’euros, cela va donc sans dire que le succès d’une campagne parmi l’espace (très) occupé de la publicité en France réside dans la capacité à atteindre la bonne audience, au bon moment. Une tâche difficile dans la mesure où il n’est pas évident de prévoir ni la plateforme, ni le moment tout à fait opportuns.
C’est ici que le marketing en fonction des saisons facilite la tâche : la détermination du timing parfait est grandement facilitée et il faut pour l’optimiser suivre quelques conseils :
- Lancer ses campagnes bien à l’avance de la date de l’événement : le meilleur moyen de toucher un maximum d’audience est de devancer ses concurrents et d’être le premier à communiquer sur l’occasion.
- Promouvoir ses contenus de façon récurrente : il est important de tirer avantages des jours et des semaines précédant la date spécifique, ainsi que toute la durée de la période afin d’assurer une visibilité optimale auprès de vos consommateurs.
- Diffuser des contenus cohérents : vos consommateurs s’attendent à une campagne en harmonie avec la période choisie, veillez donc à leur livrer tel un présent, quelque chose de spécial et juste à temps.
Quelques techniques pour exploiter le marketing saisonnier
Réinventer et recycler ses meilleurs contenus au cours des années
Il n’est pas forcément facile de produire chaque année pour chaque événement des campagnes totalement innovantes aux stratégies revisitées : l’un des avantages du marketing saisonnier est qu’il est tout à fait possible de retravailler ses idées les plus performantes des années précédentes pour les adapter en les améliorant.
Proposer un format différent : Un Slideshare qui a très bien marché peut par exemple être remanié sous forme d’infographie. De même pour un article qui a connu un franc succès, il est possible de le tourner en podcast, ou en vidéo !
Adapter son site aux saisons
Ajouter une petite touche rappelant l’esprit de la saison à son site ou à son logo est un moyen facile et engageant de tirer avantage en jouant sur la saisonnalité. A la manière de Google par exemple, qui à travers ses Google Doodles, a changé plus de 2000 fois son logo pour célébrer jours fériés ou autres événements importants ! Pas besoin évidemment de disposer d’autant de déclinaisons, mais si votre site s’y prête, pourquoi ne pas y ajouter un flocon ou une citrouille au moment venu.
Ne pas oublier que cela se joue aussi dans les résultats de recherche Google
Bien que les campagnes sur les moteurs de recherche se jouent principalement au sein d’une stratégie sur le long terme, il arrive qu’elles fassent l’objet de campagnes saisonnières, dans la mesure où les termes de recherche peuvent varier selon les événements – comme le Black Friday, ou les soldes par exemple.
Il est possible pour optimiser ses campagnes Search, de consulter grâce à des outils comme SEMrush, les mots-clés le plus souvent associés à l’événement choisi. Ainsi, on peut identifier quels sont les recherches les plus fréquentes en lien avec son activité, et en rapport à l’événement (par exemple, ordinateur portable + Black Friday) et ainsi les appliquer à ses campagnes.
Un autre outil qui peut s’avérer très pertinent pour observer les tendances des mots, est Google Trends – en particulier car celui-ci vous donne une idée de quand commencer les campagnes, vous permettant en effet d’identifier les pics et tendances de recherche pour tel ou tel mot-clé.
Concernant le Black Friday, on note par exemple que les recherches associées commencent dès fin octobre, alors que les internautes commencent à faire leur repérage en prévision du fameux jour de promotion.
De même que sur SEMrush, il est aussi possible d’identifier quelles sont les tendances des requêtes les plus souvent associées au thème choisi.
Penser au-delà des leviers marketing traditionnels
Au-delà de la revalorisation d’anciens contenus et des campagnes AdWords traditionnelles, il est aussi important pour sa marque de se montrer créatif. Les réseaux sociaux représentent de grandes opportunités en matière d’engagement autour de la promotion de vos contenus saisonniers, et tout spécialement si vous savez comment exploiter le pouvoir des hashtags.
A la manière de Starbucks, qui depuis quelques années fait sur les réseaux sociaux la promotion de ses « Red Cups », à travers divers hashtags. En 2015, il avait invité les internautes à poster leurs plus belles photos du fameux gobelet rouge customisé – rempli du spécial Pumpkin Spice Latte – et accompagné du hashtag #RedCupContest. Résultat : 40 000 photos ont été postées ! Cette année, le Red Cup est de retour, et la marque a repris certains des designs proposés par les internautes pour décorer ses gobelets. Une manière efficace d’engager sa communauté, et de la récompenser l’année suivante !
Connue pour son engagement auprès de ses consommateurs, la marque Starbucks est aussi réputée pour l’aide qu’elle procure aux diverses associations, notamment au Royaume-Uni : fin 2016, la marque a incité diverses associations à tweeter avec le hashtag #RedCupCheer, afin de récolter le plus de votes possibles. A la clé, une belle somme d’argent reversée à 250 associations qui auront reçu le plus d’engagement des internautes. Une belle initiative pour faire parler de sa marque tout en aidant des causes qui importent aux internautes.
La clé pour une campagne saisonnière efficace est qu’elle doit s’inscrire dans une stratégie annuelle plus globale qui colle à l’image de la marque, et il faut trouver la bonne combinaison entre contenu pertinent et bon timing ! Et pour des résultats encore plus performants, il faut penser mobile et expérience client, en proposant des campagnes accessibles et ergonomiques, accompagnées de landing pages dédiées. N’hésitez pas à nous contacter pour vous aider dans la conception de vos campagnes tout au long de l’année !
