Cela fait seulement un an que les marques de luxe ont opéré leur virage vers les réseaux sociaux. Mais l’état d’esprit « Social Media » est-il bien en adéquation avec l’univers des maisons de haute-couture, qui font de l’exclusivité et du prestige leurs grands principes ? Les directeurs de marketing digital ont su être inventifs et ouvrir la voie à d’autres codes.
Les tendances du luxe sur les réseaux sociaux en quelques chiffres
L’enjeu pour les marques de luxe à intégrer les réseaux sociaux est de taille.
9 des 10 marques de luxe françaises les plus populaires sont sur Instagram1
6 ventes sur 10 sont influencées par le digital dans le luxe
4 acheteurs sur 5 plébiscitent une expérience « omnicanal »
1 requête sur 2 liée au luxe est réalisée via un mobile2
6% du trafic web des marques de luxe proviennent des réseaux sociaux3
1 : Conclusions tirées par Iconosquare, société d’analyse et de mesure consacrée à Instagram
2 : D’après une étude McKinsey
3 : Selon l’étude Luxury Brands Online 2016 par l’agence PMX
1/ Le luxe sur les réseaux sociaux : l’expérience haute-couture
#1 – Storytelling : quand le « craftmanship » rencontre le digital
Les consommateurs considèrent aujourd’hui que le luxe est davantage une histoire d’expérience que de possession. Cela suppose pour les marques haut de gamme d’intégrer le numérique et ses nouvelles cultures, en particulier les réseaux sociaux. Pourquoi le monde du luxe ne peut pas en faire l’impasse ? Parce qu’ils sont les miroirs de la nécessaire valorisation de ces expériences. Cependant, les grandes enseignes se distinguent par leur façon de communiquer sur leur savoir-faire et la manière qu’elles ont de valoriser leur propre histoire. Dès lors, sur les réseaux sociaux, leur but n’est pas de faire le buzz à tout prix. S’y exprime plutôt leur storytelling singulier, mettant en avant leurs productions d’exception.
Ainsi, la marque d’horlogerie Tag Heuer publie régulièrement des images montrant un plan rapproché de ses montres. Cela lui permet de souligner une technicité de haut vol et de zoomer sur la qualité remarquable des matériaux. Sa communauté sur Facebook apprécie ce type de formats. Ses membres s’empressent généralement de les partager, voire de commenter avec des photos de leurs propres exemplaires à leur poignet.
#2 – La vidéo : le format d’excellence
Pour le moment, sur Instagram, la vidéo des marques de luxe génère un engagement encore limité. Ainsi, Jaguar crée 36,1k interactions en moyenne pour ses vidéos, contre 59,7k pour ses photos. Et cet écart semble similaire pour les autres marques. Pourtant, la vidéo est devenue la vedette sur les autres plateformes.
C’est de cette manière que sur YouTube, Louis Vuitton a tiré son épingle du jeu avec la vidéo présentant Tambour Horizon, sa nouvelle montre connectée. Elle a généré plus de 10 millions de vues. Pourtant, le monde du luxe est encore frileux dans la publication de vidéos sur les réseaux sociaux. Le potentiel de ce format est sous-estimé, alors que YouTube devient le 2ème moteur de recherche le plus consulté. Les Millennials y consacrent de plus en plus de temps, après Google et Facebook. Sans compter l’opportunité pour les maisons de luxe de faire leur promotion grâce aux fonctionnalités publicitaires YouTube Ads.
2/ Le luxe sur les réseaux sociaux : une parole parcimonieuse
#1 – Créer ses propres canaux pour maîtriser son périmètre haut de gamme
Les marques de luxe, c’est bien connu, vendent du rêve. Or, n’est-ce pas s’exposer au risque d’une certaine vulgarisation que de paraître sur des plateformes « populaires » ? Pour s’extraire de cette problématique, certaines marques ont innové. C’est le cas de Sephora qui a lancé sa plateforme « The Beauty Board ». La marque a pris en compte les nouveaux territoires d’expression et en a fait son miel. Car c’est un fait avec lequel le luxe doit désormais collaborer : le consommateur aime prendre la parole et endosser un rôle de prescripteur. Les réseaux sociaux ont définitivement bousculé les codes des grandes maisons, dont la communication digitale reposait précédemment sur des égéries et non sur des communautés.
#2- Pour une prise de parole rare
Les réseaux sociaux ont fondamentalement modifié le rapport qu’entretiennent les marques et les consommateurs, y compris dans le luxe. Elles ne peuvent plus se contenter de plaire avec leurs produits. En effet, maintenant leurs prises de parole sont d’égale importance. Ces évolutions liées à la digitalisation du marketing ne sont pas sans bousculer les habitudes des grandes marques, traditionnellement réfractaires aux prises de position. Plutôt silencieuses, elles vont à contrecourant de ce qui s’observe pour les autres enseignes sur les réseaux sociaux. Pourtant, une poignée de maisons de luxe se démarque en prenant la parole, avec parcimonie toutefois. C’est le cas pour Tiffany, numéro un des joaillers internationaux, qui a pris position sur la protection de l’environnement. L’une de ses publications a été adressée au président américain Donald Trump et semble d’ailleurs avoir été appréciée par la communauté de la marque. Le post en question, lui demandait de ne pas sortir les États-Unis des Accords de Paris. Il compte parmi les 10 meilleures publications en matière d’engagement au sein des marques de luxe, toutes plateformes confondues.
#3 – Donner la parole à des influenceurs triés sur le volet
Les marques de luxe ne laissent pas quiconque s’exprimer à son sujet. Or les réseaux sociaux fonctionnent dans une approche dite « user generated content » (l’internaute génère du contenu). La visibilité pour les marques s’acquière grâce aux partages et aux commentaires. Mais l’esprit confidentiel et élitiste des marques de luxe est-il compatible avec les algorithmes de Facebook ? N’ayant pas d’autres choix que de s’y confronter et pour ne pas prendre le risque de perdre les Millennials (leurs cibles à venir), les marques ont usé de créativité. Prenons pour exemple l’initiative de la maison Prada. La création de son album Facebook « Prada Friends » est intéressante. Ce portfolio regroupe les photos de célébrités portant les vêtements de la marque lors d’événements. La place d’ambassadeurs de la communauté étant ainsi distribuée, les fans n’ont plus qu’à « liker » et à partager. L’image de marque est protégée. Il faut préciser d’ailleurs que dans l’univers du luxe, les followers sont rarement les clients. En revanche, leur nombre participe de sa e-notoriété.
#4 – Le dialogue distancié
La plupart des marques de luxe font le choix inverse aux autres marques sur les réseaux sociaux. Tandis que ces dernières s’empressent de répondre à chacun des commentaires, et font croître ainsi leur taux d’engagement, les premières sont très largement silencieuses. En général, elles ne répondent que très rarement aux questions qui leur sont posées en public. D’ailleurs, certaines ont fermé leur mur Facebook. Chanel par exemple a fait le choix strict de ne répondre à aucun commentaire. Si l’entrée en contact peut se faire via Messenger, un chatbot renvoie le plus souvent au site, afin de garder la distance souhaitée entre l’usager et les hautes sphères du luxe. Précisons que l’inaccessible est un des piliers de la stratégie marketing pour ces marques. Car « ce qui est rare est cher » nous rappelle le dicton populaire. Si la démocratisation des marques via les réseaux sociaux est perçue comme accélératrice de conversion pour beaucoup de site e-commerce, elle se présente comme un frein dans le monde du luxe. Leur utilisation doit donc être différente sur ces canaux. Les réseaux sociaux sont alors utilisés comme des instances de vitrines supplémentaires au sein d’une stratégie « omnicanal ».
Quelques marques de luxe se distinguent cependant dans les réponses apportées aux commentaires et créent parfois du dialogue avec leur communauté. C’est le cas de Mercedes-Benz et de la maison d’horlogerie Tag Heuer. Aston Martin répond également de temps en temps. Il convoque parfois une touche d’humour, ce qui est rare dans l’univers du luxe. Sur Twitter, un dessinateur s’était amusé à publier le croquis de sa voiture de rêve : une Aston Martin (celle avec “beaucoup de chevaux”). La marque a réagi en lui proposant de lui envoyer une Aston Martin… avec un peu moins de chevaux… une voiture miniature.
Can we tempt you with some slightly smaller vrooms…? pic.twitter.com/jvSRgCz3LO
— Aston Martin (@astonmartin) 10 mai 2017
#5 – Jouer la carte « VIP » avec ses communautés
Dans le monde du luxe, il est très important de donner le sentiment à ses clients d’être « VIP ». Cette impression de privilège doit être réactivée dans l’espace digital. Et précisément, les réseaux sociaux semblent être le parfait endroit pour cela. Ainsi, Chanel, qui pourtant ne tisse aucun dialogue avec ses communautés, enregistre l’un des meilleurs taux d’engagement de toutes les marques du secteur du luxe grâce à une vidéo ; et cela en dépit de sa durée (15 minutes). Elle a réussi ce tour de passe-passe, parce qu’elle a systématiquement personnalisé le contenu en fonction de la plateforme. C’est aussi parce qu’elle a cultivé la sensation d’exclusivité. Comment ? En plaçant sa caméra dans le carré VIP du défilé. Le taux d’engagement se révèle excellent : plus de 8,7 millions de vues, 56 200 partages, 500 000 réactions et 8 200 commentaires. Sur YouTube uniquement, la vidéo a été visionnée plus de 66 000 fois.
Instagram et Snapchat seront-ils les réseaux sociaux du luxe de demain ?
Les marques de luxe ont enfin plongé dans l’univers des réseaux sociaux et elles ont visiblement trouvé leur stratégie. Cependant, le monde digital évolue très vite et oblige à s’adapter rapidement. L’arrivée des nouvelles fonctionnalités d’e-commerce d’Instagram va-t-elle changer la donne ? Les lignes bougent constamment, surtout entre Facebook et Instagram. Si le premier est encore détenteur de 42% des parts d’audience, il enregistre une baisse. Instagram, sa filiale, quant à elle double son score. En un an, elle est passé de 97 millions de likes à 194 millions pour le secteur du luxe. Et que dire de Snapchat ? Quel avenir prédire au réseau des contenus éphémères ? Il comptabilise déjà 150 millions d’utilisateurs actifs. De nombreuses marques de luxe n’ont cette fois pas attendu. Elles s’y retrouvent, avec intelligence, mettant en avant les backstages et des moments volés.
Powertrafic est une agence digitale consciente des enjeux rencontrés par les marques de luxe. Nous accompagnons de grands comptes depuis plus de sept ans dans leurs réflexions et leurs opérations de marketing digital, sur le Web et les réseaux sociaux.
