Le Lead Nurturing, késako ?
On l’entend partout, le Lead Nurturing est en vogue dans l’univers du marketing ! Pour ceux qui n’ont pas eu encore l’occasion de faire sa connaissance, une rencontre s’impose. Littéralement, on pourrait le traduire par « élevage de prospects ». Plutôt amusant comme expression car si on pouvait élever des prospects, cela se saurait !
Plus sérieusement, le Lead Nurturing consiste à maintenir et renforcer la relation marketing entre l’entreprise et ses prospects, qui ne sont pas encore mûrs pour passer à l’acte d’achat.
Le Lead étant ce « prospect qualifié, à propos duquel on possède les informations nécessaires pour le transformer en client » et avec lequel vous avez déjà eu un premier contact, rappelle le Mercator 2013.
Le but du Lead Nurturing est d’aider le prospect dans sa prise de décision sans push commercial, avec pour finalité l’achat de vos produits et/ou services.
Patience et pertinence seront vos maîtres mots si vous vous engagez dans une campagne de Lead Nurturing. Vous l’aurez déduit, cette méthode est plus adaptée au B2B car les prises de décisions y sont très longues, entre six mois à deux ans. Il convient donc de créer du lien et de maintenir l’engagement de vos leads par la création de contenus informatifs qui vont venir « nourrir » la curiosité et la connaissance du prospect.
Pourquoi adopter la technique du Lead Nurturing en B2B ?
Les entreprises B2B se rendent compte que leurs acheteurs accordent davantage d’importance aux contenus de marque et aux recommandations qu’aux messages purement publicitaires.Vous allez ainsi nourrir la relation, de manière subtile et non intrusive, afin d’éduquer vos prospects à votre offre sans les agacer.
Le processus d’achat étant plus long en B2B, il est essentiel de mettre en oeuvre des moyens pour maintenir le contact avec vos prospects, enregistrés dans votre base de données.
L’étude Gleanster Research révèle qu’entre 30 à 50 % de vos leads qualifiés ne sont pas prêts à acheter dans l’immédiat.
L’objectif du Lead Nurturing est de maintenir le contact avec vos leads « froids » jusqu’à ce qu’ils deviennent « chauds ». Il est donc essentiel de prolonger l’engagement de vos leads pendant cette période car vous aurez ainsi le temps de mieux cerner leurs attentes et de leur proposer vos produits/services adéquats.
Ramener le prospect vers votre site web ou l’amener à vous contacter directement au moment de sa prise de décision est le but ultime. Lorsque son projet sera arrivé à maturité, il sera prêt à acheter et pensera naturellement à vous, du fait que vous lui aurez communiqué des informations qualitatives.
Quels bénéfices pour votre entreprise ?
Cette technique sur le long terme conduit à un meilleur ROI (Return On Investment) car logiquement un « lead nourri » s’intéressera davantage à vos produits/services que ceux de vos concurrents. L’acheteur va garder en mémoire votre entreprise et le contenu mis à sa disposition sera partagé entre les décideurs. Autant d’éléments qui permettent d’augmenter vos chances face à vos concurrents.
D’après une étude réalisée par le salon LeadsCon, menée aux Etats-Unis dans le B2B, 40 % des prospects récalcitrants achèteront dans les 6 mois un produit ou un bien similaire à celui qu’ils ont repoussé.
Plus les leads sont qualifiés, meilleurs seront les taux de transformation et plus faible sera la déperdition de valeur. Pendant votre campagne, il faudra susciter l’intérêt de vos prospects en leur envoyant, au moment opportun, des contenus spécifiques démontrant votre expertise.
Comment réussir votre campagne de Lead Nurturing ?
Vous l’aurez compris cette méthode ne se réalise pas à coups de baguette magique mais requière des mécanismes automatisés et planifiés. Sans les dispositifs et outils adéquats, cette méthode peut devenir chronophage et compliquée à gérer.!
Voici quelques conseils pour vous aider à mener une campagne de choc !
Étape 1 : Assurez-vous d’avoir une solide banque de prospects
Si le Lead Nurturing permet de nourrir vos prospects, celui-ci a besoin en amont de matière première : les contacts ! Vous avez intérêt à multiplier les occasions pour en saisir un maximum. Si vous ne pouvez en générer au moins une cinquantaine par mois, retravaillez votre stratégie d’acquisition car la méthode du Lead Nurturing est coûteuse tant sur le plan humain que matériel.
Incitez les internautes à vous laisser leurs coordonnées en leur proposant une newsletter, en organisant un jeu concours ou récoltez des cartes de visite lors d’un salon professionnel.
Étape 2 : Jouez sur la diversité des modes de communication
Bien que la pratique du Lead Nurturing soit principalement liée à l’emailing, veillez à diversifier vos outils et contenus digitaux pour renforcer l’efficacité de votre campagne.
Un large choix s’offre à vous : Livres blancs, E-books, Podcasts, Vidéos, Newsletters, Webinars, Infographies, Interviews, Tendances du secteur, Sondages, Business cases, Actualités, etc.
Le but étant d’éviter de lasser votre prospect tout en multipliant vos chances de le toucher, car tous ne réagissent pas de la même manière aux différentes sollicitudes.
Étape 3 : Définissez une cible prioritaire et analysez sa logique d’achat
L’idéal serait de disposer d’un logiciel de CRM (gestion de la relation client) qui aide à cerner le profil de vos prospects (connaissance de votre offre, région, secteur d’activité, motif du premier refus …). Si vous n’en disposez pas, essayez de créer un persona (prospect type) en fonction des informations que vous détenez et cherchez à savoir ce qui lui pose problème.
Ne soyez pas tenté de courir après plusieurs lièvres à la fois et fixez vous une cible en fonction de vos objectifs : d’anciens clients à reconquérir ? Les 20 entreprises les plus performantes de votre secteur ?
Tâchez de comprendre ce qui préoccupe votre prospect et présentez-vous comme un expert qui apporte des solutions à leurs problèmes.
Étape 4 : Établissez un calendrier de communication
Élaborez un calendrier en fonction de votre lead et de son degré de maturité, prévoyant vos contacts réguliers avec lui. Fixez lui une durée dans le temps et un nombre d’opérations à mettre en place. Attention à ne pas saturer les professionnels qui sont déjà très sollicités.
Chaque action doit être justifiée : la publication d’un livre blanc, l’invitation à un salon, des actualités sur son secteur … Privilégiez la méthode du brand content en lui proposant des contenus informatifs et en abordant ses problématiques. Par exemple, vous pouvez vous appuyer sur un témoignage client pour rassurer le prospect sur votre expertise. Veillez à vous installer dans son esprit et à y rester !
Étape 5 : Gardez l’œil sur les réactions de vos contacts
Pour chacune de vos actions, observez la manière dont vos interlocuteurs réagissent. Chaque fois qu’une personne réagit positivement à l’une de vos initiatives (téléchargement d’un livre blanc, inscription newsletter, etc), elle engrange des points. Il est essentiel de ne pas brusquer votre lead et de continuer à l’intéresser grâce à vos contenus, pour lui proposer à terme une solution adaptée à ses besoins.
Lorsque le prospect a atteint un certain score, cela signifie qu’il est mûr pour être contacté par le service commercial.
Veillez donc à mettre en place un workflow qui vous permettra d’organiser dans le temps vos opérations : type de contenu à envoyer, lead à cibler, moment opportun pour le recontacter.
Le marketing automation (marketing automatisé) peut donc faciliter votre campagne de Lead Nurturing en s’appuyant sur un outil qui vous permettra de programmer vos diverses opérations. Vous pourrez ainsi attendre plus sereinement vos résultats !
Dernier conseil : ne soyez pas pressé, si un prospect est mûr vous saurez quand et comment le cueillir !
Cet article ne garantissant pas le « satisfait ou remboursé », n’hésitez pas à nous faire partager vos astuces pour « nourrir » le débat !
