Nombreuses sont les entreprises à chercher de nouveaux moyens de prospection face aux difficultés qu’elles rencontrent sur les leviers tels que la téléprospection et l’outbound marketing. Non pas que la téléprospection ne fonctionne plus dans leur entreprise mais, c’est plutôt le turn over constaté parmi le personnel, qui contribue à repenser la chaîne commerciale de leur société.
De plus, sur les techniques traditionnelles de marketing digital (outbound marketing) on commence, d’une part à sérieusement constater une augmentation du coût d’acquisition d’un lead (en raison de la simplification de l’accès aux plateformes et de l’accroissement du nombre d’annonceurs) et d’autre part, diminuent en efficacité à cause de l’exaspération des internautes face à la surexposition des publicités.
Quasiment inconnu encore en 2013, l’Inbound marketing s’impose progressivement au sein des leviers commerciaux des entreprises en BtoB. L’inbound marketing, par opposition à l’outbound marketing, consiste à attirer des clients vers soi, en poussant des contenus de qualité sur les supports qu’ils ont l’habitude d’utiliser.
Souvent bénéfique pour les entreprises qui s’investissent dans une telle stratégie, celle-ci nécessite une adaptation des ressources et une implication plus profonde des différents services de l’entreprise.
Repenser son contenu et impliquer les équipes
Lorsque l’on parle de qualité de contenu, il ne suffit pas d’embaucher une personne ayant une aisance dans le rédactionnel pour que l’effet « wow » se fasse ressentir auprès des prospects potentiels. Il convient d’aller bien plus loin et d’être impliqué au-delà de la sphère de l’équipe communication/marketing. Pour en avoir fait l’expérience, il est nécessaire d’engager les équipes qui sont en relation directe avec les clients et qui disposent de l’expertise que vous commercialisez. Cette tâche n’est pas la plus aisée car les experts spécialisés dans certains domaines ne sont pas les plus disponibles pour contribuer aux contenus qui feront de votre entreprise une référence dans son domaine.
Il est dans le rôle du manager de motiver les équipes et de trouver certaines méthodes qui ont à vocation de fonctionner sur le long terme. Nous avons d’ailleurs testé celle qui consiste à instaurer un challenge par rapport au contenu qui sera le plus lu/retweeté/partagé sur le mois. Vous constaterez que vos collaborateurs sont fiers d’avoir leur nom en bas d’un article, d’autant plus si celui-ci est repris par d’autres. Vous me direz que ce n’est pas toujours facile et parfois impossible car certains collaborateurs refusent de signer un article … Il vous reste alors le recours à la rémunération exceptionnelle au contenu produit. Prenez néanmoins en compte une chose : l’Inbound marketing est une stratégie à moyen et long terme.
Accepter de dévoiler une partie de son expertise
Le principal cap à franchir, selon moi, est d’accepter de dévoiler à ses prospects une partie de ses connaissances et de son expertise sur un domaine. Ceci est particulièrement vrai lorsque vous êtes dans une activité de conseil aux entreprises. Une stratégie d’inbound marketing implique nécessairement de livrer au plus grand nombre votre réflexion sur un sujet, votre expérience sur une situation ou vos recherches sur une problématique.
Pour vous aider à faire ce choix, il convient de vous dire une chose : vos clients vous choisissent, certes, pour votre expertise sur des sujets mais, surtout pour votre approche sur leur problématique et l’ADN de votre entreprise. Ah, oui j’oubliais, leur choix se fait aussi parfois par rapport au prix …
Je pense aussi que les gens qui recherchent sur Internet des réponses à leurs questions de façon à résoudre leur problématique par eux-mêmes ne seront de toute façon pas prêts à payer pour votre expertise. Enfin, un conseil sur un sujet ne permet que rarement de répondre à la problématique particulière d’un prospect.
Comprendre que c’est un investissement et non une charge
Contrairement à l’oubound marketing, l’inbound marketing nécessitera plusieurs semaines voire plusieurs mois pour avoir un impact notable sur le nombre de devis reçus. Cela dépendra surtout de votre capacité à mettre en place l’ensemble des maillons de la chaîne de l’inbound marketing : contenus > référencement > conversion du site > marketing automatisation > gestion de la relation client.
Les premières semaines sont souvent consacrées à repenser les messages sur les différents canaux de communication, publier des contenus sur votre blog (qui remonteront avec le temps dans les SERPs des moteurs de recherche), repenser l’ergonomie des pages stratégiques de votre site, automatiser le process pour amener les prospects à devenir clients. Vous l’aurez compris, au démarrage, on investit pour demain mais, le bénéfice à long terme est plus qu’intéressant : amélioration de la notoriété, diminution des coûts de prospection, raccourcissement du délai de signature après une offre de prix, facilité des négociations, turn-over moins important dans les équipes inbound sales vs prospection pure…
Mise en place de nouveaux indicateurs de performance
Tout cela vous amènera naturellement à repenser les indicateurs de performance de cette stratégie. Le juge final sera, bien entendu, le nombre de ventes que vous aurez signé. Néanmoins, il convient en amont d’évaluer l’évolution de certains indicateurs :
1er niveau : Nombre de mots clés positionnés et nombre de visites sur le site, nombre de followers sur Twitter, nombre de fans, nombre d’abonnés à votre newsletter…
2ème niveau : Nombre d’interactions avec un contenu (téléchargements, consultations, partages sur les réseaux sociaux, reprise du contenu sur d’autres sites….)
3ème niveau : Nombre de nouveaux profils prospects dans votre CRM
4ème niveau : Taux de conversion du site et des landings pages
5ème niveau : Nombre de devis demandés
6ème niveau : Nombre de nouveaux clients acquis
Chaque indicateur est à suivre et à améliorer au fur et à mesure de la mise en place de votre stratégie Inbound marketing. Comme mentionné plus haut, la progression de l’indicateur final dépendra surtout de la variété et de la qualité des contenus que vous serez capable de proposer.
En définitive, l’Inbound marketing nécessite une implication globale de vos équipes et une vision à long terme de l’investissement mais, les bénéfices n’en sont-ils pas à la hauteur ?
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