La mise en place du confinement, pour enrayer l’épidémie de coronavirus COVID-19 qui sévit dans le monde, a poussé tout un chacun à changer ses habitudes quotidiennes. Cela commence par nos habitudes de consommation. Tandis que nous devons limiter le plus possible nos sorties à l’extérieur, nous nous tournons davantage vers des achats en ligne. Il suffit de voir les sites internet des supermarchés saturés et les délais d’attente pour se faire livrer au drive ou à domicile pour comprendre cette tendance. Face à ce phénomène, ce ne sont pas seulement les supermarchés en ligne qui sont affectés.
Après une semaine de confinement, les marketplaces semblent aussi touchées. Ainsi, Amazon a été pris d’assaut et a été contraint d’ajuster sa stratégie Google Ads. Au-delà d’Amazon, toutes les entreprises qui investissent dans la régie publicitaire de Google sont affectées. Le géant du Web, lui-même, était aussi tourmenté par l’effet coronavirus. Focus sur la plateforme publicitaire Google Ads !
Google Ads au cœur d’une polémique
Aux prémices de l’épidémie de coronavirus, les masques et gels hydroalcooliques sont pris d’assaut si bien que l’on atteint rapidement des seuils de pénurie. Aux États-Unis, des voix s’élèvent pour pointer du doigt Google. Alors que ce dernier avait promis de supprimer toutes les annonces publicitaires relatives à des masques médicaux, des internautes ainsi que des sénateurs américains ont confronté Google à la réalité. Des annonces Google Ads font toujours la promotion de masques de protection, et ce à côté de contenu lié au coronavirus. Ces publicités ont été diffusées une semaine après que Google a déclaré les interdire. Accusé de contribuer à la pénurie de masques médicaux, Google a intensifié les blocages de ces annonces. Mais avec des effectifs réduits au sein des équipes Google, est-ce que ce sera suffisant ?
Here is a Google ad for masks, even though Google has said it has banned ads for masks. It’s running on an NYT story about a shortage of medical supplies. Like masks. pic.twitter.com/1zmWWWJaJm
— Peter Kafka (@pkafka) March 21, 2020
La plateforme publicitaire désertée ?
Face aux événements actuels, beaucoup d’annonceurs ont réagi en réduisant leurs dépenses publicitaires. C’est d’ailleurs le cas de la marketplace Amazon. Depuis le 10 mars, Amazon a commencé à réduire de manière significative sa présence publicitaire, en coupant la plupart de ses campagnes Google Shopping et Search. Cette tendance avait été observée aux États-Unis, comme nous le montre le graphique présenté par Tinuiti. Grâce au rapport de l’analyse des enchères, ils ont pu comparer la part d’impression d’Amazon par rapport à celles de leurs clients.
Si l’on compare l’impression publicitaire d’Amazon US sur un an, le constat est sans appel. Il semblerait que depuis janvier, les impressions de nombreuses catégories de produits diminuent.
En France, il suffit de taper la requête « Alexa » pour s’apercevoir qu’aucune annonce textuelle et Shopping n’est présente, alors que l’assistant vocal Alexa est un pur produit Amazon. Des annonces apparaissent bel et bien, mais il s’agit d’annonces concurrentes telles que celles de Facebook Portal en Search ou de produits Amazon Echo vendus par des concurrents (Boulanger, Galeries Lafayette).
Par ailleurs, Amazon n’ajuste pas seulement ses dépenses publicitaires, mais aussi son offre. En France, au moment où La Poste a annoncé réduire son activité de livraison pendant cette période de confinement, Amazon déclare concentrer son activité sur des produits prioritaires et indispensables. Ainsi, les produits d’hygiène ou de base seront priorisés sur toutes les autres commandes, en France et en Italie, a annoncé la marketplace samedi 21 mars dans un communiqué.
L’impact sur Google Ads
Si Amazon a décidé de couper la plupart de ses campagnes, ce n’est pas le cas de tout le monde. Certaines entreprises ont tout intérêt à continuer leurs campagnes. On pense par exemple à celles du secteur de la santé. D’autres, au contraire, ont diminué leurs dépenses. On pense, en particulier, à celles du secteur touristique.
Depuis début mars, la plateforme Google Ads était très instable. Les annonceurs, qui ont de plus en plus recours aux stratégies d’enchères intelligentes (le smart bidding), ont été pris de court. Le smart bidding fonctionne sur le principe du machine learning (apprentissage automatique), lui-même basé sur des données à grande échelle. Face à un changement soudain, comme dans la situation actuelle, les algorithmes n’ont pas pu immédiatement comprendre ce qui se passait.
Certaines requêtes ont des volumes de recherche qui ont diminué, ce qui a considérablement réduit les CPC, parfois de moitié. Le retrait d’annonceurs concurrents et les réductions de budget y sont aussi pour quelque chose. Au contraire, les fortes recherches pour certains produits, tels que les articles ménagers et médicaux, ont fait bondir les CPC. De même, les tendances de recherche et de consommation actuelles de certains domaines augmentent significativement. On remarque sur la plateforme que la formation e-learning, le bricolage, les télécoms sont par exemple concernés. La raison est simple : confinés, les Français cherchent sur Internet des moyens pour s’occuper, se divertir, s’informer, communiquer avec leurs proches et collègues, etc.
L’impact sur les consommateurs
Le Journal du Net a recensé les études relatives à l’impact du coronavirus sur l’e-commerce européen. Cela permet aussi de se rendre compte des nouvelles pratiques de consommation. Ainsi, l’analyse du baromètre des ventes issues d’Amazon et d’eBay met en lumière les produits les plus recherchés en ligne depuis l’épidémie. Si on retrouve des produits de première nécessité, comme des lingettes d’alcool, des vitamines, des thermomètres médicaux, du papier toilette, de la lessive, etc., on s’aperçoit que des produits plus étonnants sont dans la liste. C’est pas exemple le cas des « caves à vin » ou des « combinaisons sexy dentelle ».
La plupart des études sur le sujet montrent que, globalement, les secteurs enregistrant des pics de recherche relevaient de la santé, du divertissement et de la livraison à domicile. À l’inverse, les secteurs du voyage et du tourisme, de l’événementiel, de l’industrie et du bâtiment, du sport, des bars et restaurants sont les plus touchés, comme le rapporte WordStream.
La stratégie des entreprises
L’épidémie de coronavirus a obligé les annonceurs à mesurer son impact sur leur stratégie Google Ads et à l’ajuster rapidement. Si on a vu un peu plus haut que le géant Amazon avait pris l’initiative de tout couper ou presque, d’autres entreprises ont agi autrement. Pour certains secteurs, il s’agit d’une opportunité d’acquisition clients non négligeable. Et il faut aussi voir le retrait d’Amazon de Google Shopping et du Search comme une aubaine. Dans ce contexte et dans ces conditions de confinement, les consommateurs seront alors plus facilement atteignables en ligne. Reste à ajuster sa stratégie Google Ads.
Si vous fonctionnez en enchères intelligentes, il faut aider Google à comprendre la situation actuelle grâce à l’un de ses derniers outils, les ajustements de saisonnalité. Lancé en août 2019, il permet de tenir compte de variations majeures des taux de conversion dans le cadre d’une stratégie d’enchères intelligentes. En effet, bien que ces dernières prennent en compte la saisonnalité pour optimiser les enchères, il s’agit là de tendances saisonnières récurrentes comme Noël par exemple. Lors d’événements impromptus, tels que l’épidémie de COVID-19, les algorithmes ne comprennent pas ce qu’il se passe. L’ajustement de saisonnalité va permettre de leur signifier. Ainsi, l’apprentissage automatique de vos campagnes ne sera pas impacté. À noter que l’ajustement de saisonnalité fonctionne pour les campagnes Shopping, Display et sur le Réseau de Recherche.
Nous souhaitons conclure par le fait que cette stratégie n’est peut-être pas la plus adaptée pour vous. Peut-être faudrait-il limiter la diffusion de vos campagnes ou concentrer votre budget sur les canaux les plus pertinents. Nos consultants SEA sont justement là pour vous accompagner et ajuster au mieux votre stratégie durant cette période très particulière. N’hésitez pas à les contacter !
