A l’ère de la transition numérique, de nombreuses entreprises se voient confrontées à un choix : continuer à utiliser les mêmes méthodes, au risque de faire face à une concurrence de plus en plus rude, ou bien se servir de cette révolution digitale pour réformer ses techniques et moderniser son image.
C’est ce choix qu’a dû récemment faire la Française des Jeux, entreprise apparue en 1933 sous le nom de Loterie Nationale. Bien qu’elle ait toujours su s’adapter aux fluctuations du marché au cours des décennies, en diversifiant de plus en plus son offre pour répondre aux besoins grandissant de son public, elle n’avait jusqu’ici opéré aucun grand changement en matière de digital. Avec un chiffre d’affaires de 13.7 milliards d’euros en 2015, on dit que le secteur des jeux ne connaît pas la crise, et pourtant il est confronté à d’autres problématiques.
« Une vision augmentée de la Française des Jeux »
Avec la montée d’Internet et des réseaux sociaux, on aurait pu se prêter à croire que la Française des Jeux allait souhaiter garder son image traditionnelle, du ticket que l’on gratte chez le buraliste du coin, au risque de vite tomber dans la désuétude et de se faire délaisser par les plus jeunes… La marque a bien senti que le tournant du numérique était à prendre, et en continuant sur sa lancée d’adaptation au marché, prend d’assaut les réseaux sociaux pour faire la promotion de ses nombreux produits et atteindre les Français de plus en plus connectés.
Stéphane Pallez est la directrice qui a révolutionné (et révolutionne toujours) le groupe en 2015, en proposant un programme innovant pour accélérer la mutation numérique de la marque, grâce à un plan stratégique aussi moderne qu’ambitieux : 500 millions d’euros pour 5 ans de programme, avec pour but une hausse de 20% du chiffre d’affaires issu des ventes numériques, associée à une expansion à l’international et un remodelage intérieur de l’entreprise. Rien que ça : après un an de mise en service, retour sur les objectifs numériques de la marque et sur les outils qu’elle a mis en place pour les atteindre.
Créer de la valeur pour ses clients et accompagner leurs usages digitaux
Bien que la Française des Jeux voit son chiffre d’affaire augmenter chaque année grâce à des mises de plus en plus importantes, son nombre de joueurs ne cesse de diminuer. C’est sur cet axe que la marque souhaite travailler, avec pour but de reconquérir au moins 1 million de joueurs d’ici à 2020. Un pari ambitieux lorsque l’on sait que la marque a perdu 4 millions de joueurs depuis 2011… mais pas impossible, grâce aux nombreuses campagnes et outils orientés clients que le groupe a mis en place.
Proposer de nombreuses actions orientées jeunes via les réseaux sociaux et grâce à des campagnes décalées
Moderniser l’interaction avec ses clients grâce à des comptes Facebook et Twitter dynamiques
Afin d’atteindre la génération connectée, et pour s’adapter au maximum au public auquel elle s’adresse, la Française des Jeux possède de nombreux comptes sur les réseaux sociaux – et particulièrement Facebook – traitant de l’actualité et proposant des animations autour de chacune de ses activités (Euromillions, Loto, Illiko, FDJ Corporate, Fondation FDJ…)
Ces comptes alimentés chaque jour permettent d’engager la communauté, autour de jeux-concours et de publication de vidéos amusantes et d’images séduisantes pour les joueurs cherchant à se divertir. La marque privilégie l’interaction, en partageant les coulisses de ses bureaux, ou en invitant les internautes à leur poser des questions.
Des publicités décalées qui touchent à l’émotionnel des clients
La marque a souhaité ajouter au sein de ses campagnes une valeur émotionnelle, au-delà de l’aspect financier que représentent les gains. Les publicités pour l’Euromillions offrent un message prenant basé sur du storytelling, et proposant aux consommateurs une image de ce que pourrait être leur vie après avoir gagné des millions. Une question que sûrement tout le monde s’est déjà posée, et un message qui fonctionne très bien chez les jeunes (et les moins jeunes).
Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion de relayer leurs publicités décalées qui trouvent écho auprès des jeunes : les messages sont diffusés de façon moderne, usant les hashtags et un langage adapté aux jeunes, avec des visuels travaillés pour leur plaire pour faire la promotion de leur message.
Des applications dédiées à chaque service pour faciliter le parcours client
A l’image des nombreux comptes Facebook que la marque gère pour chacune de ses offres et dans un souci d’aller toujours plus loin dans sa numérisation et l’accompagnement de ses clients, la marque a développé non pas une mais six applications gratuites différentes : on retrouve ainsi par exemple une application dédiée pour l’Euromillions, pour le Loto, pour Illiko ou encore Parions Sport.
Le but premier de ses applications ? Rajeunir sa cible en visant les adeptes des smartphones – mais pas trop jeune car sinon illégal, chacune des applications requérant un justificatif pour valider son inscription.
Mettre la puissance du digital au service de l’attractivité dans les réseaux physiques
Le défi de la marque de numériser un peu plus son image ne supprime en aucun cas son engagement pour le développement de son réseau physique. Présente chez tous les buralistes, la Française des Jeux est persuadée que les Français sont attachés à leurs tickets à gratter et autres grilles de jeux matérielles. L’idée de la stratégie est au contraire d’utiliser le numérique pour accompagner le joueur dans son parcours jusqu’au lieu de transaction.
Il a été remarqué par exemple grâce à l’application que de nombreux joueurs aimaient préparer leurs paris sportifs sur leur smartphone avant de se rendre chez leur buraliste pour les finaliser. Le but de la marque n’étant en aucun cas de faire disparaître son « ancien » fonctionnement, mais plutôt de le renouveler pour simplifier le parcours de ses clients de leur mobile vers le point de vente.
Et après ?
« Aller chercher l’innovation là où elle est », telle est la devise de la Directrice de la FDJ, et pour elle, si l’on doit conquérir de nouveaux clients chez les plus jeunes, c’est auprès d’eux que l’on doit aller chercher son inspiration.
Pour essayer de mieux comprendre les attentes de la jeune génération, et offrir des services mieux ciblés tout en gagnant en visibilité, la marque accueille désormais des étudiants dans son entreprise, qui apportent leurs retours sur les nouvelles gammes de jeu, mais aussi accompagnent en binôme les collaborateurs de la FDJ dans sa transition digitale.
La Française des jeux mise sur la collaboration et l’engagement des générations pour sa stratégie innovante, et nous verrons en 2020 si son pari est gagnant !
