Ces dernières années, la publicité en ligne a beaucoup évolué. De nouvelles solutions ont été proposées aux annonceurs, toujours plus performantes et reposant sur des technologies innovantes. Et la dernière révolution en date vient de Google – ce qui n’est guère surprenant – avec la campagne Demand Gen. Destinée à remplacer Discovery Ads, elle repose sur l’utilisation de l’IA (Intelligence Artificielle) afin de :
- mieux cibler les consommateurs
- susciter leur engagement dès le début du parcours d’achat
A la différence d’autres campagnes publicitaires, elle ne se contente pas de convertir des prospects en clients. Elle permet aussi de :
- créer de l’intérêt et de la confiance pour une marque
- fidéliser des clients
En d’autres termes, il s’agit d’une stratégie publicitaire sur le long terme, qui mise sur l’engagement des consommateurs plutôt que sur les conversions immédiates. Une vraie nouveauté dans le monde du marketing en ligne, qui est rendue possible par l’IA, et qui va vite devenir incontournable.
Qu’est-ce que la Demande Gen ou Demand Generation ? Définition et signification
La campagne Demand Gen (ou « Génération de la demande ») est une nouveauté Google Ads, qui a été présentée en juin 2023. Initialement proposée en version bêta, elle est disponible pour tous les annonceurs depuis octobre 2023. Et dès 2024, elle remplacera définitivement Discovery. Ainsi, depuis quelques jours, les annonceurs peuvent convertir leurs campagnes Discovery en Demand Gen (en 2024, la mise à niveau sera automatique entre janvier et mars). Mais qu’est-ce qui change ? Pourquoi ce remplacement ?
Tout d’abord, il faut rappeler que l’offre Discovery date de 2019. C’est récent et obsolète à la fois car en 4 ans, le marketing en ligne, les comportements des consommateurs et les technologies ont évolué. Ensuite, la grande nouveauté de Demand Gen réside dans l’intégration de l’IA qui permet d’optimiser la créativité des annonceurs et stimuler la demande.
Puis, comme nous l’avons précédemment indiqué, cette nouvelle campagne se distingue des autres par son objectif. Elle ne se focalise pas sur la conversion immédiate (l’achat), mais sur :
- l’engagement des clients au début du parcours d’achat
- et leur fidélisation
En mêlant IA et apprentissage automatique, elle peut comprendre les intentions des internautes, mieux cibler leurs intérêts et ainsi, leur offrir une expérience plus enrichissante. Enfin, Demand Gen intègre de nouvelles fonctionnalités – dont l’association de vidéos et d’images dans une même campagne – qui favorisent les conversions qualifiées et donc, la performance des annonces.
Préparez-vous à convertir vos annonces Discovery en annonces de génération de la demande !
https://support.google.com/google-ads/answer/13859703?hl=fr
Les fonctionnalités de cette campagne innovante
Avec Demand Gen, Google a vraiment pensé aux besoins des annonceurs en :
- misant sur la flexibilité
- leur proposant différents formats publicitaires
- intégrant des fonctionnalités plus précises
Le tout grâce à l’IA. Et sans surprise, la vidéo occupe une place importante dans cette campagne afin de correspondre aux usages des internautes, sur les réseaux sociaux notamment. Mais ce n’est pas la seule fonctionnalité intéressante pour les annonceurs. Voici donc un tour d’horizon des nouveautés proposées par Demand Gen.
Une diffusion plus large des annonces
Cette nouvelle campagne bénéficie d’une diffusion massive sur le réseau Google et YouTube afin de toucher une audience plus large et pertinente. Ainsi, les annonces peuvent être diffusées sur YouTube Home, Search, Discover, Gmail, YouTube In-Stream, Watch Next, et YouTube Shorts. Autant de « points de contact axés sur le divertissement », comme l’explique Google. Ce n’était pas le cas des Discovery Ads qui, sur YouTube, étaient uniquement visibles sur les emplacements Feed.
Un choix varié de formats publicitaires
Avec la révolution Demand Gen, les annonceurs peuvent miser sur des formats dynamiques, favorisant l’engagement des internautes tels que :
- les vidéos courtes
- les carrousels
- les portraits
- les images carrées
Une personnalisation des annonces
Autre nouveauté notable de cette solution publicitaire alimentée par l’IA : les annonces sont plus attrayantes puisqu’elles peuvent être illustrées d’images et de vidéos dans une seule campagne. De même, leur format leur permet de s’intégrer parfaitement aux plateformes de Google, et incite les internautes à la découverte, à un moment clé : celui pendant lequel ils consomment des contenus qu’ils aiment, qui leur plaisent. Ou comment susciter leur intérêt sans paraître intrusif.
Des stratégies d’enchères dynamiques
Les campagnes Demand Gen proposent aussi aux annonceurs différentes stratégies d’enchères pour qu’ils puissent optimiser leurs campagnes dont les enchères basées sur les conversions. Renforcées par l’IA, elles les aident à atteindre leurs objectifs.
Le ciblage « look-alike » (ou audiences similaires) de retour
En 2023, Google a mis aux audiences similaires… enfin pas totalement puisque la campagne Demand Gen propose le ciblage « look-alike ». Il s’agit de créer une audience ayant les caractéristiques, les préférences et les comportements d’une audience existante. Et donc susceptible d’être intéressée par la campagne.
Une optimisation des objectifs avec Maximize Clicks
Dans les stratégies d’enchères de Demand Gen, une option sort du lot : « Maximize Clicks » (« Maximiser les clics en français). Elle permet de définir automatiquement des enchères pour générer le plus de clics tout en respectant un budget.
Des outils de prévisualisation et d’expérimentation A/B
Avec cette campagne, il est désormais possible de tester différentes versions d’annonces, avant la publication afin de les améliorer, les affiner et bien choisir les emplacements de diffusion. Demand Gen intègre donc des outils de prévisualisation et d’expérimentation A/B, qui sont de précieuses aides à l’optimisation des campagnes.
En misant sur la puissance de l’IA, Google offre aux annonceurs des campagnes plus personnalisées et efficaces, qui peuvent donc s’attendre à obtenir de meilleurs résultats.
Une campagne publicitaire favorisant l’engagement client
La campagne Demand Gen permet d’atteindre plusieurs objectifs :
- augmenter la notoriété d’une marque
- accroître les conversions (ventes, inscriptions à une newsletter, visites sur un site par exemple)
- susciter l’intérêt de nouveaux clients
- fidéliser une clientèle
- influencer le comportement des consommateurs grâce à la vidéo qui, aujourd’hui, est utilisée par de nombreux internautes lors de leur prise de décision
Demand Gen est donc une version améliorée de la campagne Discovery Ads. Mais elle peut aussi être considérée comme une révolution puisqu’elle marque l’entrée dans une nouvelle ère de la publicité en ligne, où l’IA joue un rôle majeur. Avec cette campagne innovante, Google fait figure de précurseur.
Une nouveauté Google Ads à découvrir dès maintenant
Le déploiement de la campagne Demand Gen se fait en plusieurs étapes :
- une version bêta en août 2023
- un accès généralisé aux annonceurs dans Google Ads en octobre 2023 avec la possibilité de convertir les Discovery Ads en campagnes Demand Gen. Pour en bénéficier, il suffit de contacter l’équipe Google en charge du compte. A défaut, la conversion se fera automatiquement en novembre.
- Une mise à niveau automatique des campagnes restantes de janvier à mars 2024.
Chez Powertrafic, nous accompagnons nos clients dans cette mise à niveau et plus globalement, dans la gestion de leurs campagnes. Nos experts Google Ads, qui connaissent cette plateforme publicitaire dans ses moindres détails :
- leur proposent des stratégies sur-mesure pour atteindre leurs objectifs
- veillent à l’optimisation de leurs annonces
- suivent les résultats et ajustent les annonces si besoin pour maximiser leur efficacité.
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