Lorsqu’un blog touristique est relié au site web d’un hôtel, c’est du marketing de contenu (content marketing). Le propriétaire de l’établissement offre à l’internaute du contenu (la description d’une région par exemple) dans l’objectif de fidéliser son audience. L’hôtelier renforce ainsi l’image de son établissement et, à terme, il augmente ses ventes.
Historique
L’origine du marketing de contenu est attribuée à John Deere, fabricant américain de tracteurs et de matériel agricole. Il écrivait, à la fin du XIXe siècle, des articles de conseils aux agriculteurs dans le journal The Furrow. Quelques années plus tard, en France, la marque Michelin publie son célèbre guide dont l’objectif n’est pas de vendre directement des pneus, mais d’offrir des conseils et leurs fameux plans de ville. En publiant gratuitement (le guide n’est devenu payant qu’en 1920) des adresses de restaurants ou des listes de garagistes, André et Edouard Michelin invitaient, de manière indirecte les lecteurs à consommer… du pneu. Leurs adresses valent bien le détour.
Définition : qu’est-ce que le content marketing ?
L’objectif du marketing de contenu n’est pas la vente directe et rapide d’un produit. Il s’agit pour ses promoteurs de gagner en visibilité. À l’ère d’Internet, la visibilité se mesure au nombre de clics. Les stratégies de marketing digital incluent systématiquement une réflexion sur l’optimisation du contenu. De l’industrie hôtelière aux fabricants d’ordinateurs en passant par des bureaux de conseils financiers, le marketing de contenu envahi la toile. À l’inverse des actions publicitaires directes, le contenu, tant qu’il est d’actualité (on parle de contenu evergreen) reste. Les résultats ne sont pas immédiats et dépendent justement de la qualité, de la pertinence et de la durabilité du contenu.
Nota bene : définition du référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization)
Exemple : la marque Lenovo
Pour séduire les professionnels des nouvelles technologies, le chinois Lenovo, a développé une stratégie de contenu très performante. Il a créé un hub dirigé vers les preneurs de décisions IT en donnant des informations techniques de qualité. « Le contenu est ce qui nous relie à notre audience cible », précise Rod Strother responsable « réseaux sociaux » de Lenovo. Le hub contient près de 300 articles techniques qui comptabilisent plus de trente millions de vues. La marque est également très présente sur Linkedln avec les Sponsored Updates qui lui permettent de toucher tous les passionnés de technologies.
Les avantages de la stratégie de contenu
Investir dans le content marketing est une option rentable à long terme. Les principaux avantages sont :
- une visibilité accrue
- une image de marque renforcée
- la multiplication de nouveaux prospects
- la valeur perçue de l’entreprise en hausse
Pour les entreprises qui ont peu de moyens pour financer de coûteuses campagnes publicitaires, la stratégie de contenu peut se limiter à une newsletter régulière et des posts sur LinkedIn. D’autres investissent davantage en termes de compétences et de temps, en créant des médias ad hoc et en multipliant les canaux de distribution.
Les principales étapes du content marketing
Quelle que soit la taille de l’entreprise, il est utile de respecter certaines étapes pour élaborer une stratégie de contenu performante.
- Choisir une thématique pertinente susceptible d’intéresser votre cœur de cible
- Connaitre les besoins et attentes de sa cible
- Choisir des objectifs SMART: branding, acquisition de prospects, booster l’image de marque, etc.
- Analyser les sujets qui intéressent les réseaux sociaux
- Définir une ligne éditoriale sur le long terme (planning éditorial)
- Isoler les tendances de requêtes des internautes en lien avec la thématique choisie
- Définir les meilleurs formats : blogs, posts, etc.
- Adapter le contenu aux formats choisis
- Définir des indicateurs de résultats : interactions, visites, clics, leads, etc.
Trouver la bonne ligne éditoriale
La ligne éditoriale, connue dans le monde de la presse, est l’ADN de la stratégie de contenu dans le Web marketing. Elle apporte une cohérence sur le long terme qui fortifie la marque. Une bonne ligne éditoriale concilie le fond (les thématiques) et la forme (le ton). Une société high tech choisira naturellement un ton technique et convivial. Une société de conseils financiers évitera un ton humoristique et privilégiera le sérieux et l’exactitude. L’objectif de base est de transmettre à l’audience cible une image de l’entreprise cohérente sur le long terme. Il est recommandé d’établir un document de principe qui définit la ligne éditoriale. C’est un support très utile pour guider les créateurs de contenu.
Choisir des formats adaptés
Une stratégie de contenu efficace implique des choix judicieux de formats. L’hôtelier qui ajoute un blog à son site, en publiant des articles hebdomadaires sur les sites extraordinaires de sa région ou les meilleures spécialités culinaires, voit en moins de trois mois une hausse significative des visites sur sa page web. Par ailleurs, les contenus rédactionnels, vidéos, infographies ou audio doivent trouver le meilleur support. Pour cela, il est important de savoir les canaux que fréquentes les prospects potentiels : YouTube, Instagram, TikTok, etc. Par exemple, des quiz ou des sondages sont bienvenus sur LinkedIn. Une vidéo sur Facebook permet parfois un taux d’engagement élevé. C’est un format populaire qui continue de croître.
Suivre les performances
Compléter les étapes ne garantit pas une stratégie parfaite. Des supports peuvent se révéler défaillants, des contenus trop pauvres. Aussi, il est essentiel d’analyser les résultats et d’ajuster sa stratégie. Cela permet de :
- déterminer les mots-clés les plus utiles
- coller aux tendances de recherche
L’analyse, à travers Google Analytics et Google Search Console, prend en compte les métriques ajustées aux objectifs de départ :
- Résultats SEO / référencement naturel (mots-clés, backlinks)
- Comportement de l’internaute
- L’engagement de l’internaute (partage, likes)
- Les ventes (taux de conversion)
Ce travail, parfois fastidieux, permet de hiérarchiser les contenus, de garder les meilleurs, d’actualiser les contenus obsolètes et de supprimer les moins bons (pages sans aucun trafic).
Moins coûteux qu’une campagne ponctuelle de publicité, le marketing de contenu est aussi plus exigeant. Il implique une stratégie sur le long terme. Largement adopté par les entreprises, il enracine une marque dans la durée.
