Secteur encore bien ancré dans des habitudes de marketing plus traditionnelles, le caritatif commence à prendre le pied du digital, des associations de toutes tailles étant de plus en plus nombreuses à avoir recours à Internet pour leurs campagnes d’appel aux dons. Le taux de don en ligne est en hausse (+9% en 2015) : une augmentation qui se traduit par un nombre grandissant de nouveaux donateurs, mais aussi par une transition digitale adoptée par les bienfaiteurs déjà existants.
Internet est devenu depuis peu le support privilégié pour aller chercher de nouveaux donateurs, tellement les leviers y sont nombreux : réseaux sociaux, emailing, annonces Google, ou encore directement sur le site internet. Investir dans un dispositif web de qualité permet non seulement d’augmenter sa base de donateurs, mais aussi de combiner des outils d’engagement et de fidélisation avec des dispositifs d’analyse, pour cerner au mieux le comportement de ces donateurs de plus en plus nombreux à l’approche de la fin de l’année.
Quel est le profil de ces e-donateurs ?
Chaque année, le don en ligne progresse et fait qu’en 2016 il atteint en France les 26% – soit un quart des donateurs. Mais y-a-t’il un profil type parmi ces bienfaiteurs ? Alors que la moyenne d’âge des dons classiques aux associations tourne autour de 55 ans, celle des donateurs en ligne tend à baisser et à s’équilibrer entre les générations.
Au sein de ses 26% d’e-donateurs, 9% d’entre eux donnent régulièrement, tandis que les 17% restant optent pour un don plus ponctuel. Comment expliquer cette tendance ? Par le rajeunissement de la population des contributeurs en ligne : les plus jeunes – étudiants ou en début de carrière – ne peuvent bien souvent se permettre de donner que de manière occasionnelle.
Les moins de 35 ans gagnent du terrain
Pour la première fois, les donateurs en ligne de moins de 35 ans dépassent ceux âgés entre 35 et 49 ans. On observe cependant un taux largement plus élevé parmi les plus de 65 ans, un âge pourtant peu habitué aux méthodes du digital mais qui semble opter de plus en plus pour le don sur Internet.
Des dons de plus en plus importants
Depuis 2014, le don moyen en ligne a gagné 10€, pour aujourd’hui atteindre les 160€. Un montant total qui représente en moyenne chez les association 7,2% des dons annuels – un chiffre aussi en hausse par rapport à 2014 (+1 point). A savoir aussi que le seul mois de décembre représente chez beaucoup d’organisation près de 50% du montant des dons en ligne de l’année.
La période des fêtes de fin d’année est la plus propice au don, et le moment est plus qu’opportun pour les associations de lancer des campagnes digitales percutantes auprès de ces cibles nouvellement établies.
Le digital, un outil stratégique pour le long-terme ?
La période du mois de décembre se traduit par un engouement général envers les actions caritatives tout à fait propice pour lancer des campagnes de dons durables. Les stratégies digitales des organisations caritatives doivent s’inscrire dans un projet sur le long terme : changer les habitudes des donateurs existants et capter une nouvelle audience, dans le but de les engager et de les fidéliser.
Les clés pour une campagne réussie
L’objectif premier d’une campagne de dons est de bien identifier les canaux digitaux à exploiter pour favoriser les conversions et actes de dons. L’idée est d’investir en visibilité sur le web, afin de créer un trafic qualifié qui viendra optimiser le ROI : le budget alloué par les associations aux campagnes de dons n’est pas extensible, la plupart de leurs revenus étant bien évidemment concentrée sur les actions sur le terrain.
Comment faire alors pour capter l’attention de ces nouveaux donateurs, tout en stimulant celle des bienfaiteurs existants ? Les personnes qui participent à ce type d’activité, aiment savoir ce à quoi leur argent va servir, il est donc important que des campagnes de dons correspondent à une réalité du monde qui les entoure.
Quels leviers mettre en place pour sa campagne de dons ?
Campagnes Google AdWords
La plus grande part du trafic généré vers les sites web des associations est issue des annonces dans les moteurs de recherche : elles apparaissent suivant des mots-clés tapés dans la barre de recherche, et du fait de leur intégration directe dans les résultats et de leur pertinence de réponse, elles attirent bien souvent plus de clics que les résultats organiques.
L’idée est ainsi de choisir des titres parlants, qui motiveront l’internaute à continuer son acte de don sur votre site. Ce type d’annonce peut aussi être transformé en annonce vidéo au message encore plus percutant diffusé via Youtube, à la fois dans les résultats de recherche mais aussi s’affichant directement dans la liste de lecture des internautes.
Les campagnes AdWords peuvent être ciblées efficacement selon des mots-clés, mais aussi selon des critères géographiques (sélection d’un pays, d’une ville ou d’une zone précise). Les campagnes en Display peuvent aussi être utilisées, permettant une diffusion en retargeting : ces visuels apparaitront auprès des personnes ayant visité votre site web, les incitant ainsi à y retourner et à poursuivre leur initiative.
Optimiser son site web
Que votre visiteur ait atterri sur votre site après une recherche ou après avoir cliqué sur une de vos annonces, et qu’il soit sur mobile ou ordinateur, son arrivée sur votre page d’accueil ou landing page va être décisive : rendez l’acte de don évident et incontournable. L’attention de l’internaute doit être préservée sur cet acte, en lui proposant les différentes options, et surtout en lui montrant ce en quoi sa contribution va être utile.
Il est aussi important d’indiquer ce que coutera réellement le don après réduction d’impôt, cela peut grandement jouer dans la balance du montant du don effectué.
Les campagnes d’emailing
Inutile d’arroser les boites mail de vos donateurs, il faut s’adresser à eux à travers une cause qui va les toucher : une catastrophe naturelle qui nécessite leur aide, un projet de crowdfunding pour construire une école dans un village africain, le parrainage d’une personne… Votre base de données est constituée de donateurs, et il est important de les faire se sentir utiles, et surtout de les fidéliser grâce à des causes qui les importent.
Les réseaux sociaux
Twitter et Facebook sont des leviers d’acquisition particulièrement pertinents chez les jeunes : avec le digital qui gagne du terrain, ce sont de plus en plus de moins de 35 ans qui deviennent donateurs, et les réseaux sociaux sont un terrain plus qu’adéquat pour faire découvrir et redécouvrir les associations et leurs actions à ce public bien souvent trop mal informé.
De plus, les réseaux sociaux proposent des systèmes de ciblage très élaborés – via Facebook Ads et Twitter Ads – qui permettent d’atteindre des cibles différentes et de travailler précisément ses campagnes. Différents types de publications sponsorisées apparaitront ainsi dans les fils d’actualité des internautes jugés susceptibles d’être intéressés.
Opérations événementielles digitales
Les réseaux sociaux sont aussi l’endroit rêvé pour réaliser des opération virales et de grande envergure : de par leur fonctionnement – de like, partage, commentaire, etc – il est facile d’engager les communautés sur les réseaux sociaux, avec des contenus appelant à la solidarité et la participation. On se souvient par exemple de l’Ice Bucket Challenge, qui a fait fureur sur Facebook et où les participants étaient invités à se renverser un seau d’eau glacée sur la tête… et à ensuite faire un don en faveur de la lutte contre la sclérose latérale amyotrophique (SLA). Le participant devait nommer trois autres personnes pour répondre au défi, et ainsi de suite. Le challenge et son message sont très vite devenus viraux – certaines stars s’étant aussi prêtées au jeu – et ont permis à l’association de récolter 115 millions de dollars rien qu’aux Etats-Unis.
A l’échelle nationale, c’est l’humoriste français Rémi Gaillard qui a su utiliser les fonctionnalités de Facebook pour faire passer un message fort de solidarité. Il s’est enfermé dans une cage de la SPA de Montpellier, et a rediffusé en live sur le réseau les quatre jours de calvaire qu’il y a passé. Il a souhaité par cette action dénoncer ce que subissent les animaux abandonnés, qui bien que la SPA fasse de son mieux, sont de plus en plus nombreux à devoir être pris en charge. Grâce à son implication, des centaines d’animaux ont été adoptés, et quelques 200 000 euros ont été récoltés pour aider la SPA.
Analyser l’impact de ses campagnes pour mieux les optimiser
Analyser le retour de ses campagnes est tout autant primordial que de les lancer : un outil comme Google Analytics permet de mesurer l’impact de chaque campagne, mais aussi de réunir des informations sur les donateurs, sur leurs habitudes de dons et leur mode de vie. Ainsi, il sera possible de proposer des campagnes ciblées selon les profils, offrant un message personnalisé et pertinent.
Pour optimiser encore plus l’impact de ses campagnes, il peut aussi s’avérer judicieux d’avoir recours à l’AB Testing : comparer les résultats de deux campagnes ciblées sur le même type de profil permet de mieux cerner les attentes des donateurs, et d’optimiser la création des prochaines publications.
Médecins Sans Frontières, une campagne digitale élaborée pour capter une nouvelle audience
Les associations sont nombreuses à prendre d’assaut le digital, à l’image de Médecins Sans Frontière, qui a lancé le 21 novembre dernier une campagne percutante utilisant de nombreux leviers digitaux, et surtout affichant un site interactif qui souhaite faire la promotion de ces actions auprès de nouveaux donateurs.
Soutenez notre indépendance et recevez bien plus que notre gratitude. #IndependanceMSFpic.twitter.com/dXmBWU216s
— MSF France (@MSF_france) 28 novembre 2016
Le but de MSF est ici de toucher une nouvelle cible, plus jeune, via une activité d’information sur les réseaux sociaux, recherchant ainsi à engager les jeunes grâce à des notions qui leur parlent : l’indépendance de l’association qui en appelle à leur générosité, leur prodiguant ainsi ce sentiment de feeling good, d’aider à leur échelle.
Le site dédié à cette campagne d’indépendance de l’association motive les jeunes à participer grâce aux diverses récompenses proposées suivant le montant des dons – invitations à des reportages, à des journées d’action, ou encore des calendriers, vêtements… on vous laisse découvrir le gros travail de l’association. Le tout est présenté par Ahmed Dramé, jeune acteur ouvrant le film événement de l’organisation. Un partenariat avec Konbini est aussi en cours, le but de ces actions étant bien sûr de gagner en visibilité auprès des jeunes, en adoptant un ton plus léger qui tranche avec le ton d’urgence plus sérieux habituellement pris par les associations caritatives.
La digitalisation des organisations représente une opportunité considérable en matière d’augmentation de dons collectés, mais aussi en matière d’amélioration de la qualité et la pertinence des campagnes – analyse, tracking et enfin optimisation grâce aux outils web. Les campagnes de dons doivent avoir un message juste pour être sûr de toucher leur cible et de créer l’acte de don, et pour cela, le digital offre de grandes possibilités d’amélioration.
