Bouygues Immobilier est la filiale du Groupe Bouygues dans le domaine de la promotion immobilière depuis 1952. Si l’entreprise était initialement spécialisée dans les travaux industriels et les bâtiments en région parisienne, elle s’est par la suite développée dans de nouvelles activités et notamment la construction de logements neufs. Dans un marché traditionnel, elle a néanmoins su anticiper sur les mutations digitales pour placer le digital au cœur de stratégie de prospection commerciale. Passée entre les mains de nombreuses agences, Babel, Shivas Communication et maintenant Amaury Medias publidshing pour la partie stratégie de contenus, l’entreprise a su innover dans sa communication digitale en passant notamment des partenariats avec des acteurs digitaux comme 1001liste en 2008.
Nous souhaitions aujourd’hui analyser les composantes de cette transformation et les leviers digitaux utilisés pour attirer les investisseurs et particuliers.
Un site efficace et ergonomique
Commençons par le site, celui-ci nous donne rapidement le ton sur la capacité de BI à saisir les standards actuels en terme d’ergonomie, d’esthétique et à transmettre les valeurs de services. Les menus sont assez bien pensés et l’internaute arrive rapidement à l’information qu’il souhaite, nous identifions rapidement les cibles : Particulier pour habiter ou investisseurs pour louer et défiscaliser.
Passons maintenant à la navigation supérieure qui permet un accès rapide en fonction des besoins de l’internaute : s’informer, rechercher un logement, se financer et bien entendu connaître Bouygues immobilier.
Une entreprise qui nous accompagne dans notre projet
Également pertinent à ce niveau, la mise à disposition d’outils d’aides à la décision et surtout utiles pour récolter des coordonnées sans entrer dans le côté intrusif en demandant trop d’informations aux internautes.
Une autre composante essentielle dans tout projet immobilier est abordée, la notion de temporalité avec le menu en dessous du slider permettant là encore aux internautes de naviguer directement vers la bonne page.
En définitive, la page d’accueil rempli ses objectifs : donner envie d’en découvrir plus, simplicité dans la navigation, prise de contact rapide grâce aux Call to action présents mais pas « agressifs », présentation de l’entreprise et de son ADN e. La notion de service et relation client fait d’ailleurs partie intégrante de cette page d’accueil en particulier lorsque l’on scroll la page, deux sections sont entièrement consacrées à l’accompagnement du client et à la société.
Page interne de programme immobilier :
La stratégie via internet
Passons maintenant à une des pages stratégiques, la page d’un programme immobilier. Elle est essentielle car elle intervient pour beaucoup dans l’acquisition de Lead, en effet une part importante du trafic passe par cette page : le trafic AdWords et le trafic naturel provenant des pages principales du site. Nous aborderons plus loin le point du référencement naturel car il n’y a pas de choses à dire sur ce point… Enfin bref, restons sur les points positifs et saluons la qualité de l’ergonomie de la page avec une lecture rapide de l’information tant sur le descriptif du programme que sur les caractéristiques de celui-ci : dispositif éligible, situation géographique, appartements disponibles, prix… Autant de paramètres nécessaires pour la personne souhaitant acquérir un bien immobilier qu’il soit particulier ou investisseur.
Une fois les informations prises, l’internaute dispose de nombreux choix pour entrer en relation avec Bouygues Immobilier appel, rappel, prise de rendez-vous, sans oublier le chat on-line des Call To action variés pour s’adapter à toutes les envies des internautes .
Comme vous l’avez compris, nous gardons une impression très positive du site et de sa capacité à générer des contacts entrants tout au long de la navigation des internautes.
Stratégie de référencement naturel :
Comme mentionné plus haut, force est de constater que le site pourrait disposer d’un référencement bien plus développé grâce à une stratégie sémantique plus affinée et une optimisation technique plus profonde.
L’analyse des positions génératrices de trafic montre une stabilité voir une diminution du nombre de requêtes dans les premières pages de Google depuis 2 ans.
L’essentiel du trafic est et restera, en effet, généré par la marque et des requêtes génériques comme « appartement neuf » mais une diversification du positionnement devient nécessaire face à l’évolution dans les recherches des internautes qui s’affinent de plus en plus. Le trafic en est ainsi impacté fortement d’où la nécessité de trouver de nouveaux positionnements.
Ce graphique reste bien entendu une évaluation faite par le logiciel Semrush qui est bien souvent loin de la réalité, néanmoins l’outil nous permet d’avoir une tendance sur l’évolution du volume de trafic généré naturellement.
Ainsi, un focus sur les pages listant les programmes locaux et les pages des programmes permettrait une augmentation du trafic à travers un positionnement géolocalisé plus fort. Investissement qui pourrait s’avérer pertinent quant on connait les CPC moyens constatés sur ce secteur. D’autre part, nous recommanderions de protéger les requêtes essentielles liées aux métiers comme par exemple les lois défiscalisantes, en effet nous ne constatons une diminution de la pertinence sur ces requêtes et aucun positionnement géolocalisés sur des programmes éligibles ex : « dispositif pinel paris« . Le moteur de recherche ne parvient en effet pas à combiner les requêtes et associer ainsi un programme à un dispositif. Le site subit en effet le manque d’une stratégie sémantique variée ainsi que d’une optimisation technique on-page superficielle.
Conclusion
Le référencement naturel est maitrisé mais mériterait une attention plus développée pour exploiter au mieux le potentiel de positionnement accordé par le volume de contenus produits et la notoriété de la société.
Campagne AdWords
Ce levier constitue sans doute l’une des forces majeures dans la stratégie d’acquisition de leads, les campagnes semblent, en effet, particulièrement bien segmentées et maitrisées. En effet, l’essentiel des paramètres d’une campagne aboutie sont pris en compte :
- Segmentation des campagnes
- Landing pages en lien avec les mots clés et favorisant la conversion sur les programmes
- Extension de liens annexes
- Extension de numéro de téléphone
- Variété des annonces affichées
- Textes d’accroches
- Création de landing page spécifiques pour certaines lois pour défiscaliser
Le positionnement moyen constaté des annonces indique également une volonté de se positionner en tant que leader dans la profession.
