Alors que la France vient de connaître ses French Days ce week-end, le compte à rebours commence pour le Black Friday. Cette année, c’est le vendredi 29 novembre que les consommateurs pourront profiter des nombreuses promotions. Mais pour les e-commerçants c’est maintenant que tout se joue, car à moins de deux mois de l’événement, il est grand temps de déployer sa stratégie digitale si ce n’est pas déjà fait. Et si vous ne comptez pas sur le Black Friday pour dynamiser vos ventes, vous pouvez également d’ores et déjà déployer votre stratégie digitale pour les fêtes de fin d’année. Si le parcours d’achat du Black Friday est réduit à une journée ou, tout au plus, à quelques jours, le parcours d’achat des fêtes de fin d’année est, quant à lui, beaucoup plus long. C’est dès le mois de septembre qu’il commence.
Quel est le parcours d’achat pour les fêtes de fin d’année ?
Un parcours d’achat long
On vient de le voir, le parcours d’achat relatif aux fêtes de fin d’année est relativement long. S’il peut parfois commencer dès le mois de septembre, il peut aussi se prolonger jusqu’à Noël, voire après. Évidemment, cela dépend du type d’acheteur auquel vous avez affaire. Selon une étude réalisée par Ipsos, on peut distinguer 4 types d’acheteurs à Noël :
- Le prévoyant : c’est le type d’acheteur qui pourrait commencer son parcours d’achat dès le mois de septembre. Il prend bien le temps de réfléchir aux cadeaux qu’il va offrir et consacre aussi beaucoup de temps à chercher exactement ce qu’il veut.
- Le chasseur de bonnes affaires : il peut aussi commencer ses achats tôt, s’il voit passer des bonnes affaires, en ventes privées par exemple. En bon chasseur de bonnes affaires, il va également attendre la période du Black Friday pour trouver des cadeaux en promotion.
- Le dépensier : il ne regarde pas à la dépense et serait prêt à mettre le prix en cas de cadeaux de dernière minute.
- Le retardataire : il va faire ses achats à la dernière minute, la semaine même de Noël, voire après. Il fera donc ses achats en boutique plutôt que sur Internet.
Le parcours d’achat dépend aussi du type de cadeaux envisagé. S’il s’agit de paniers gourmands par exemple, l’achat sera plutôt effectué peu de temps avant Noël. En fonction du parcours d’achat qui correspond à votre offre et à vos acheteurs, vous devrez ajuster vos campagnes Ads en conséquence.
Un parcours d’achat multicanal
Le parcours d’achat n’est pas linéaire puisque les acheteurs vont multiplier les canaux avant de passer en phase d’achats. En effet, le parcours d’achat se compose de différentes phases pendant lesquelles le futur acheteur va trouver l’inspiration, rechercher des produits, comparer avant d’acheter. Durant ces phases, l’acheteur va jongler entre les différents canaux en ligne et hors ligne, passant du smartphone pour l’inspiration à un ordinateur ou un magasin pour acheter, par exemple.
Le Black Friday : un temps fort pour les acheteurs
Pendant le parcours d’achat, certaines périodes sont plus propices à l’achat, notamment les périodes de promotions. Fin novembre, il y a par exemple le Black Friday, véritable temps fort dans le parcours d’achat. Cet événement est, en effet, lié aux fêtes car il représente, pour les acheteurs, une occasion de payer leurs achats de Noël moins chers que prévu. Si pour certains, l’événement annonce le top départ des achats de fin d’année, d’autres ont déjà anticipé les choses en mettant en favoris ce qu’ils comptaient acheter pour Noël, ils n’ont alors plus qu’à attendre les promotions du Black Friday. Avec cet événement, les périodes des achats de fin d’année ont évolué si bien que les acheteurs finissent cette tâche plus tôt qu’auparavant. Selon un sondage Ipsos et Facebook IQ daté de mai 2019, 50 % des achats de Noël ont eu lieu avant le lundi 3 décembre 2018.
Les besoins des consommateurs
L’engouement récent pour le Black Friday témoigne de l’intérêt des consommateurs à faire des économies. C’est donc un aspect non négligeable à prendre en compte dans sa stratégie en proposant, par exemple, des promotions et en les mettant en valeur. Une autre volonté des acheteurs en cette fin d’année est de ne pas perdre de temps. Ils sont moins nombreux à faire leurs achats dans les magasins lors de la période forte de Noël. Soit, ils anticipent les achats en magasin bien en amont des fêtes, soit ils privilégient l’achat en ligne. Il est alors judicieux de proposer le Click & Collect pour faciliter leurs achats ou la livraison.
Comment ne pas passer à côté des fêtes de fin d’année ?
Pour réussir vos ventes de fin d’année, il faut penser sa stratégie bien en amont. Celle-ci doit être élaborée pendant l’été, puis déployée à la rentrée, courant septembre et octobre.
#1 Lancez vos campagnes de notoriété au plus tôt
La plupart de vos concurrents vont lancer leurs opérations publicitaires à l’approche du Black Friday. Prenez une longueur d’avance sur eux en déployant votre stratégie bien avant.
Commencez par lancer des campagnes de notoriété pour faire connaître votre marque et la valoriser. La vidéo est un format qui va très bien se prêter à cet objectif. Le succès des Stories sur les réseaux sociaux, en particulier sur Instagram, est un élément à prendre en compte. Vous pouvez donc miser sur la publicité dans les Stories pour attirer l’attention de votre cible. Ce format plein écran et vertical est immersif, mais aussi interactif si vous y ajoutez un lien vers votre site. Selon le sondage Ipsos et Facebook IQ cité plus haut, en 2018, « pendant la période de Noël, 63 % des acheteurs ont regardé ou publié des vidéos dans les Stories sur Snapchat, Instagram ou encore Facebook ». Dans le cadre d’une campagne notoriété, vous pouvez aussi avoir recours à des influenceurs qui contribueront à faire découvrir votre marque et vos produits. Selon ce même sondage, « plus d’un tiers des Millennials et des parents ont déclaré ont déclaré que des vidéos diffusées par des influenceurs sur les médias sociaux les avaient aidés à choisir un produit ».
En démarrant votre stratégie en avance, vous avez l’opportunité d’élargir votre cible. Sur Facebook Ads, comme sur Google Ads, vous pouvez créer des campagnes publicitaires en ciblant des audiences similaires à vos clients. Puis, personnalisez vos publicités avec des annonces dynamiques. Sur Facebook Ads, comme sur Google Ads, il est possible de faire ce type de publicités. De même, il sera ensuite possible de recibler les personnes qui ont été intéressées par votre marque, par la suite, avec un reciblage de publicités dynamiques (des campagnes de remarketing dynamique sur Google Ads). Ainsi, vous pouvez diffuser des publicités personnalisées avec les produits que les internautes ont déjà consulté sur votre site.
#2 Activez vos campagnes d’acquisition à partir de novembre
Le mois de novembre est le moment opportun pour déployer vos campagnes commerciales. Faites en sorte d’être présent à chaque moment du parcours d’achat de l’acheteur, mais aussi sur n’importe quel support.
- Dans un premier temps, vérifiez vos stratégies d’enchères pour optimiser les dépenses durant toute la période du parcours d’achat et ainsi éviter d’épuiser trop rapidement votre budget.
- Sur Google Ads, optez pour des campagnes Shopping intelligentes pour être présent sur le Search, YouTube, Gmail et le Réseau Display de Google.
- De plus, sur Google Ads, privilégiez aussi les annonces responsives sur le Réseau de Recherche pour diffuser des annonces qui s’adapteront à l’appareil utilisé par l’internaute.
- Créez des annonces créatives pour être percutant et inciter à l’action. Sur Facebook, vous pouvez par exemple utiliser le format publicitaire Collection. Il facilite la découverte de vos produits (comme un catalogue) de façon immersive et visuelle grâce à l’Instant Experience (anciennement Canvas).
- Dans vos annonces, pensez à mentionner certains mots-clés qui attireront les internautes tels que « Black Friday » et « Noël ».
#3 Utilisez le canal online pour favoriser le drive to store
Les canaux online et offline sont complémentaires, et l’un peut servir l’autre. L’online peut, par exemple, vous aider à favoriser les visites en magasin si c’est votre intérêt. Cela peut être utile pour la vente de denrées alimentaires ou pour les achats de dernière minute. Pour ces derniers, les consommateurs auront tendance à vérifier les horaires de magasin sur Internet ou sur les réseaux sociaux.
- Proposez le Click & Collect pour permettre aux consommateurs de réserver ou de passer commande en ligne avant d’aller récupérer leur réservation/achat en magasin.
- Signalez vos horaires aménagés spécialement pour les fêtes de fin d’année. Pour cela, pensez à modifier vos horaires sur votre fiche d’établissement Google My Business, sur vos réseaux sociaux et sur le Store Locator de votre site internet. Dans votre stratégie Google Ads, vous pouvez aussi utiliser des extensions d’annonces, telles que l’extension de lieu pour encourager les internautes à visiter votre boutique. Avec cette extension, vous pourrez afficher votre adresse, un bouton call to action et un lien vers la page de votre site contenant les informations pratiques de votre entreprise (horaires d’ouverture, numéro de téléphone, itinéraires…).
- Misez sur les annonces de proximité qui seront diffusées sur le Réseau de Recherche de Google Maps pour capter les consommateurs qui y cherchent des informations ou des itinéraires. Ainsi, ils trouveront votre magasin facilement.
Repensez vos mots-clés
Pendant cette période, les acheteurs recherchent beaucoup d’informations sur Internet. Ils le font avec des termes de recherche spécifiques. S’ils cherchent des idées, ils pourront par exemple taper « idées cadeau homme ». S’ils cherchent un cadeau en particulier, comme un casque pour écouter de la musique, ils associeront certainement d’autres mots-clés tels que « sans fil » ou « Bluetooth ». Pensez donc à inclure ces termes dans vos stratégie de mots-clés de référencement naturel et payant.
En SEO, vous pouvez insérer ces termes dans les fiches produits de votre catalogue ou bien publier des articles sur votre blog avec ces mots-clés. Par exemple, vous pouvez rédiger un article avec les 10 idées cadeaux à offrir à un homme. Vous mettrez ainsi en avant votre catalogue de produits en pensant bien à y inclure des liens internes et vous favoriserez le positionnement Google sur des mots-clés pertinents.
En SEA, utilisez l’outil de planification des mots-clés pour trouver les mots-clés les plus pertinents et ainsi ajuster vos campagnes Search.
Proposez des offres promotionnelles
La plupart des acheteurs sont en quête de bonnes affaires, surtout en cette période de grosses dépenses. Le recours à des offres promotionnelles est donc vivement recommandé.
- Pour les annonces Google Ads de remarketing, diffusez les photos des produits que les internautes ont déjà consulté sans les avoir achetés, et ajoutez des codes promotion ou des remises pour les inciter à passer à l’action.
- Toujours sur Google Ads, dans vos annonces Search, utilisez les extensions de promotion. On peut en plus les associer à un événement en particulier comme le Black Friday, le Cyber Monday ou Noël. Découvrez la liste complète sur le site de Google. Vous pouvez aussi ajouter un compte à rebours pour signaler la date de fin des promotions afin de créer un sentiment d’urgence.
Soyez disponible et transparent
Pendant la période de Noël 2018, 65 % des acheteurs ont déclaré être plus susceptibles d’effectuer un achat auprès d’une entreprise s’ils avaient la possibilité de la contacter via un service de messagerie instantanée
Sondage Ipsos pour Facebook IQ
Les consommateurs sollicitent de plus en plus les commerçants par le biais des messageries en ligne comme Facebook Messenger. La plupart veulent obtenir des informations sur un produit ou sur la boutique. Si vous n’avez pas le temps de gérer les demandes dans l’immédiat, mettez en place un scénario type avec différentes questions. De plus, avec Facebook, vous avez la possibilité de donner rendez-vous aux utilisateurs. Pensez donc à configurer cette fonctionnalité sur votre Page.
Il est aussi judicieux de mettre en place un chat en ligne sur votre site pour qu’ils trouvent de l’aide facilement. Cela peut d’ailleurs être le Chatbot de Messenger. L’une des principales préoccupations des consommateurs en fin d’année est notamment le délai de livraison. Anticipez ces demandes en étant le plus clair et transparent possible. Le compte à rebours dans les annonces Google Search pourra ainsi être utilisé afin d’indiquer aux consommateurs la date limite d’expédition pour Noël.
Le mot de la fin
Il existe bien d’autres stratégies à mettre en place, mais elles ne s’appliqueront pas toutes à votre cas. Le mieux est de contacter l’un de nos experts pour réfléchir ensemble à une stratégie pertinente et efficace.
