Il n’y a pas de mauvaise publicité… Et bien si ! Ceux qu’on appelle dans le milieu les « Bad Buzz », en sont l’exemple : mauvaise stratégie, mauvaise communication, des bourdes parfois si énormes que l’on en vient à se demander comment personne n’a su l’éviter. Quelles sont les raisons de ces bad buzz, comment gérer la crise et surtout, comment tenter de prévenir des conséquences irréparables : retour sur les plus gros bad buzz de ces dernières années
Un Bad Buzz, qu’est-ce que c’est ?
Peut-être n’êtes-vous pas encore familier avec ce terme, mais sachez qu’aujourd’hui, aucune entreprise n’est à l’abri. Un bad buzz, c’est simplement une opération marketing – communication, publicité, produit – qui n’a pas fonctionné, et dont la nouvelle se répand plus vite que la lumière, notamment via les réseaux sociaux. A l’heure où le partage d’informations, d’images et de vidéos, est très largement facilité sur le web, les bad buzz peuvent vite avoir un effet néfaste pour la marque s’ils ne sont pas vite maîtrisés.
Dans près de la moitié des cas, les bad buzz ont un impact négatif que la marque, que ce soit en terme d’image, mais bien souvent sous forme de surcoûts financiers. Une moyenne certainement plus élevée, les marques tentant toujours d’en minimiser les contrecoups. Mais aucun bad buzz n’est une fatalité, car il existe de bonnes manières d’y réagir.
Les principales raisons de ces bad buzz
Plus ou moins virulents, des études démontrent qu’en moyenne deux bad buzz par semaine ont eu lieu en 2016. Les principales causes ? Une crise de réputation des marques, ayant pour origine une mauvaise communication, une erreur du service marketing, ou même d’un ancien employé. Un produit défaillant peut aussi en être l’élément déclencheur (comme chez Samsung !).
Les pires Bad Buzz, ou comment gérer (ou pas) une crise digitale
Les réactions à ces crises digitales sont différentes selon les marques, entre attente de mieux ou mea culpa immédiat, parfois même les plus grands groupes font de grandes erreurs… Le tout c’est de savoir se relever, une chose plus facile pour les multinationales que pour les PME.
Les batteries explosives de Samsung
L’été dernier, Samsung sort à grand bruit son dernier modèle, le Galaxy Note 7. En un mois, 2.5 millions d’appareils sont livrés, et la firme coréenne se voit déjà enterrer le géant Apple… Jusqu’à ce que des plaintes commencent à arriver depuis la Chine, concernant des batteries qui surchauffent et parfois même explosent. Et c’est à ce moment que Samsung va commettre l’erreur de ne pas tenir compte de ces plaintes, et de ne pas tout de suite reconnaître leur erreur, estimant que seul un très faible pourcentage des appareils est concerné par les défaillances.
Samsung Galaxy Note 7. Now available in Black. pic.twitter.com/6dFZJ4l0gO
— D?C (@AppSapp) September 14, 2016
Mais une semaine plus tard, les plaintes se font de plus en plus nombreuses, forçant la marque à effectuer un rappel de tous ses modèles, et à admettre une défaillance de leur système de batterie. Et alors que la marque tente de remplacer les modèles défaillants, de nouveaux événements surviennent avec les nouveaux appareils, forçant la marque a finalement arrêter totalement la vente de Galaxy Note 7 en octobre.
L’attente volontaire de réaction de la part de Samsung, lui coûte une chute en bourse de 25 milliards de dollars, et une perte de 5 milliards pour la production totale des smartphones en cause. Comment la marque aurait-elle du réagir ? En rappelant les appareils bien avant, et surtout en remettant au centre de leurs préoccupations la sécurité de ses consommateurs, comme elle le fait dans sa nouvelle communication.
H&M et bad buzz à répétition
En mars 2016, H&M et d’autres marques de prêt-à-porter telles que Uniqlo ou D&G subissent un appel au boycott et une pétition en ligne à cause de leurs nouvelles collections : des lignes qualifiées de « pudiques » à l’intention des femmes voilées. Les marques font un tolé et sont accusées d’encourager la « mode islamiste ». Et c’est H&M qui prend tout de front, du fait qu’ils n’en sont pas à leur premier bad buzz.
La ligne "pudique"? Et les autres lignes,c'est pour les dévergondées, les montre-tout, les traînées? #aprèsonsétonne https://t.co/y0hcqQT57n
— Laurence Rossignol (@laurossignol) March 29, 2016
La marque a répondu (un peu tard) en prônant une démarche « axée sur la personnalité de leurs clientes, plutôt que sur le choix d’un mode de vie ». Bien souvent reprochés pour leurs collections associées à une démarche « pro-diversité », H&M est régulièrement confrontés à des bad buzz liés à leurs collections. Une stratégie certes un peu douteuse, frôlant la controverse volontaire, et qui donne à penser sur les pratiques de communication de la marque au casier digital bien rempli. Afin d’éviter les répercussions de plus en plus importantes qui joue sur sa réputation, la marque aurait du communiquer dès le premier bad buzz, car le silence est une tactique très risquée en gestion de crise.
Plus Belle La Vie : Bad buzz CM
En France maintenant, où le Community Manager de Plus Belle La Vie a publié en février 2016 un sondage plus que choquant en rapport avec l’émission de la veille :
Le twitter de Plus belle la vie. Tranquille, sans pression. #PBLV (via @_batou_) pic.twitter.com/6LAsJPHvGn
— Margaux Baralon (@MargauxBaralon) February 27, 2016
Les internautes ont bien évidemment été scandalisés par la question et les réponses proposées, et des réactions haineuses se sont fait sentir, condamnant l’insensibilité et le dérapage énorme de l’émission. Directement, elle s’excuse et s’explique : et si ce sondage choquant n’avait pas été justement prévu à cet effet ? Le feuilleton revendique ici une action volontaire pour justement ouvrir le débat et réveiller les mentalités au sujet des viols conjugaux. Une excuse à moitié reçue, les spectateurs n’attestant pas du côté spécialement pédagogique de l’émission…
L’émission n’en est cependant pas à sa première info choc pour attirer le clic, encore une énième tentative de bad buzz organisé ? Cette stratégie de certaines marques de créer la polémique pousse à croire qu’il n’y a pas de mauvaise publicité, mais lorsque les émotions associées aux réactions s’apparentent plus de l’indignation, on pourrait plus imaginer qu’elles sous-estiment l’impact de la vague de critiques et des réseaux sociaux, un espace d’expression pourtant privilégié pour les internautes.
Le rétropédalage des 3 Suisses
La réaction la plus courante des marques suite à un bad buzz, est bien le rétropédalage. On réagit très vite, on s’excuse, et on retire toutes les preuves de notre bourde pour essayer de vite passer à autre chose. C’est le cas notamment la marque 3 Suisses qui a fait polémique en tentant de reprendre le symbole des attentats, « Je suis Charlie ».
Accusée de récupération totalement déplacée, la marque a tenté de revendiquer au contraire l’engagement citoyen, mais alors que l’action reste de manière très compréhensible plutôt mal perçue, la marque s’excuse et retire les images. Surement la meilleure réaction à avoir si l’on veut éviter que toute la toile soit au courant et s’en souvienne.
Eviter, et encore plus gérer une crise digitale n’est pas chose facile, notamment pour les PME qui n’ont souvent pas les bons réflexes, ni les moyens d’en supporter les conséquences qui peuvent s’avérer fatales. Beaucoup de marques font ainsi confiance aux agences pour gérer leur communication et leur image, grâce à une ligne éditoriale cohérente, et ainsi éviter au maximum les bad buzz ou du moins, s’ils sont inévitables, en atténuer les conséquences.
