Qu'est-ce qu'une Data Management Platform (DMP) ?

« DMP » : acronyme qui fait aujourd’hui parti des buzzwords du marketing digital, je vous avoue que je ne m’étais pas encore penchée sur sa définition. C’est lors du Salon E-commerce 2015  que j’ai senti que ces trois lettres étaient sur les lèvres de nombreux e-commerçants. J’ai donc décidé de décrypter ce qui se cachait derrière ce sigle …

Définition d’une DMP : Data Management Platforms

Apparaissant dès 2009, les premières Data Management Platforms permettaient à l’époque de récolter  uniquement les données de navigation Internet. Désormais, les DMP sont plus évoluées et permettent de collecter, centraliser, cibler et utiliser les données relatives aux prospects et clients. Véritable outil de transformation digitale, la DMP est actuellement utilisée pour optimiser le ciblage et la performance des campagnes marketing. Néanmoins, rares sont les annonceurs qui se lancent dans l’utilisation de ce nouvel outil. Et pour cause, son prix. Entre 50 000 et 75 000 €, voire davantage. De quoi en refroidir plus d’un …

La base de données clients version 2015 s’apparenterait donc à une DMP. Mais concrètement pour ce tarif là, quels services propose une plateforme de gestion de données ?

Une DMP, pour quoi faire ?

Pourquoi investir dans une DMP ? Les entreprises qui souhaitent sauter le pas de la DMP ne doivent pas penser que c’est un outil magique ! Non, l’utilisation d’une plateforme de gestion de données doit d’inscrire dans une stratégie globale de  transformation digitale.

Réfléchissez tout d’abord à l’utilité d’une DMP. Généralement, les entreprises font appel à cet outil pour trois raisons principales :

1. Leurs clients ont des parcours cross-canaux
2. Elles sont confrontées à des silos de données
3. Elles doivent réagir plus vite pour améliorer la performance de leurs campagnes

Si au moins un des trois points évoqués ci-dessus correspond à votre situation, c’est que vous avez probablement besoin d’une DMP.

Selon l’agence Converteo, généralement les entreprises investissent dans une DMP pour optimiser l’achat média et l’automatiser (RTB ou achat programmatique).

Mais, les services proposés par une DMP ne se cantonnent pas à l’optimisation des médias. Et, heureusement sinon cela ferait un peu léger pour le budget dépensé !

Qu’est-ce qu’une DMP peut apporter au marketing ?

• Relier les différentes données clients. Si vous avez deux sources de données différentes avec un champ commun comme un ID client ou une adresse mail, ces sources peuvent être stockées par la DMP comme appartenant à la même personne.

• Récolter des nouvelles données en temps réel en utilisant des tags (petits morceaux de code Javascript) que vous devez intégrer sur votre site web, dans vos e-mails, dans vos annonces publicitaires ou sur vos applications mobile.

• Vous aider à définir votre segmentation clients

• Suggérer de nouveaux groupes de personnes à cibler avec votre publicité, de façon à trouver les prospects qui ressemblent le plus à vos clients actuels (appelés les « sosies »)

• Générer des rapports statistiques pour vous indiquer comment votre nouvelle DMP travaille merveilleusement bien (ou pas)

Comment choisir son fournisseur de DMP ?

Mettre en place un projet de DMP est plutôt complexe et nécessite une réflexion en amont quant aux critères de sélection de votre futur partenaire. Vous devez au préalable définir vos besoins et vos priorités pour commencer à comparer les différents fournisseurs de DMP.

Néanmoins, il me semble qu’un critère soit primordial. Il faut que la DMP soit capable de s’interconnecter avec vos sources de données et vos canaux d’activation de la connaissance client (CRM, outils de marketing direct, réseaux sociaux, etc)

Le marché des fournisseurs de DMP peut être divisé en 3 grandes familles :

• « Les connecteurs » comme Adobe ou Oracle sont des éditeurs de logiciels de DMP. Ils proposent un abonnement dépendant du volume de données hébergées sur la plateforme.

• « Les media buyers » tels que Weborama ou 1000Mercis facturent souvent leurs solutions sous forme de pourcentage du budget publicitaire géré par la DMP.

• « Les qualificateurs d’audience » – CampdeBases, Exelate – sont directement en contact avec les éditeurs de logiciels de DMP et jouent le rôle d’intermédiaire entre éditeurs et annonceurs.

Conseils avant de vous lancer dans un projet DMP

Comme vous pouvez le voir la mise en place d’une DMP est coûteuse et doit être réfléchie en amont avec les équipes marketing et juridique. En effet, le respect de la vie privée des utilisateurs est essentielle dans la collecte de données. Les annonceurs doivent prendre au sérieux le respect de la législation quant à la protection des données personnelles.

Pensez aussi à sécuriser votre DMP afin d’éviter la fuite de données vers d’autres sites. Certes, les données ne sont pas personnelles mais anonymes cependant il serait dommage de perdre votre vivier d’informations qui vaut un petit billet !