Depuis toujours, l’amélioration des services et le développement de nouveaux outils sont au cœur de la stratégie de Google. Régulièrement, des nouveautés sont proposées aux utilisateurs, professionnels et particuliers. Récemment, c’est la régie publicitaire du géant du web qui a évolué afin de permettre aux annonceurs de profiter de campagnes plus performantes en ciblant de nouvelles audiences. L’objectif étant qu’ils obtiennent davantage de résultats… et donc, continuent à utiliser la régie.
Intitulé Performance Max, ce nouveau service Google Ads est le remplaçant des annonces Smart Shopping. Reposant sur l’automatisation, il donne accès à des campagnes dites intelligentes. Et comme son intitulé le laisse supposer, il permet aux annonceurs d’améliorer les performances de leurs annonces publicitaires. D’abord proposées en version bêta (et après des essais concluants), les campagnes Performance Max ont été déployées dans le monde entier et ouvertes à tous les annonceurs. Chez Powertrafic, elles font partie de notre quotidien puisque nous accompagnons nos clients dans la création et l’optimisation de leurs annonces. Et après plusieurs mois d’utilisation, nous sommes convaincus par les possibilités offertes par cette campagne, que nous allons vous présenter.
Que faut-il savoir sur ce type de campagne intelligente et automatisée ?
Accessible depuis la régie publicitaire de Google, Performance Max se distingue des autres campagnes par son champ d’application qui est plus large. Ainsi, cet outil permet à un annonceur de diffuser une seule campagne sur plusieurs canaux dont Search, Display, YouTube et Discover. Cela évite donc d’en créer plusieurs et de devoir les gérer séparément.
De même, grâce à l’automatisation, les objectifs et audiences d’un annonceur sont analysés afin de générer des annonces plus performances et mieux cibler les internautes. Les canaux de diffusion les plus pertinents sont également identifiés, toujours en tenant compte des objectifs et audiences initiaux.
Cette automatisation – qui fonctionne à l’aide d’un modèle de « machine learning » – est d’ailleurs la principale différence entre ce type de campagne et les autres disponibles sur Google Ads. Dès lors, les métriques – coût par clic (CPC), taux de clics (CTR), quality score, taux de conversion…etc. – ne sont plus gérées par l’annonceur, mais par l’algorithme de Performance Max. En revanche, il appartient toujours à l’annonceur de créer la campagne en :
- définissant ses objectifs (ventes, prospects, trafic vers le site par exemple) ;
- fournissant les assets nécessaires tels les titres, descriptions et images ;
- indiquant les signaux d’audience.
Ensuite, c’est Google qui travaille en mêlant ces différents éléments afin de trouver les associations les plus performantes et pertinentes, les canaux les mieux adaptés à la diffusion de la campagne et ayant le meilleur taux de conversion. En résumé, Performance Max ne se concentre pas sur les mots-clés recherchés, mais sur les audiences.
Performance Max, quels avantages pour un annonceur ?
Pour un annonceur, il existe plusieurs avantages à utiliser Performance Max. Bien sûr, il faut accepter de laisser un algorithme gérer des annonces. Cependant, cet outil publicitaire offrant de meilleures conversions, ne pas tout contrôler le temps d’une campagne semble finalement une moindre concession.
Des conversions plus nombreuses
Avec Performance Max, les annonces publicitaires gagnent en attractivité et leur ciblage est amélioré. Le trafic est donc plus qualifié et les internautes ciblés davantage disposés à acheter des produits, des services. Et leur engagement se faisant sur plusieurs plateformes, cela multiplie les possibilités.
De même, l’algorithme reposant un modèle de « machine learning », il apprend et s’adapte aux objectifs d’une campagne. Par exemple, il peut décider de se positionner sur des enchères où la concurrence est élevée pour toucher des internautes convertissant et dépensant plus. Il peut aussi cibler des consommateurs en fonction de leurs préférences, de leurs intentions. Le but étant d’augmenter les conversions.
Des insights plus complets
Performance Max fournit aux annonceurs des rapports détaillés, qui sont de précieux outils pour identifier les créations suscitant le plus l’engagement des internautes, et les tendances de recherche. Ces rapports aident aussi à comprendre le comportement des audiences et ainsi, à adapter les campagnes en conséquence pour améliorer leurs résultats et bénéficier d’un meilleur ROI.
Une visibilité renforcée sur le réseau Google
Les campagnes Performance Max étant diffusées sur plusieurs canaux Google, elles profitent d’une meilleure visibilité. Cela vaut également pour l’annonceur (à savoir la marque, l’entreprise), ce qui est un atout pour obtenir de nouveaux prospects et notamment, des internautes qu’il n’aurait pas été possible de cibler avec d’autres campagnes. Mais aussi en cas de lancement de nouveaux produits ou services, ou lorsqu’une marque décide d’investir un autre marché.
Une meilleure rentabilité des campagnes
L’algorithme de Performance Max détermine les meilleures associations entre les annonces et les audiences, et les canaux de diffusion les plus pertinents, qui offrent les meilleurs résultats. Et comme il dispose d’un volume de données assez conséquent, il peut identifier les créations ayant le plus d’impact auprès des audiences et générant le plus de conversions, puis les diffuser sur tout le réseau. Concrètement, cela se traduit par une hausse du taux de conversion et du panier moyen, et par une meilleure rentabilité des annonces.
Quand est-il utile de miser sur Performance Max ?
Avant de créer une campagne Performance Max, un annonceur doit d’abord s’interroger sur son utilité. Cet outil est notamment recommandé :
- en cas d’objectifs publicitaires précis tels qu’une augmentation des ventes sur une boutique en ligne ;
- pour se concentrer sur une seule campagne, qui sera diffusée sur plusieurs canaux, et améliorer ses performances ;
- pour accroître la valeur des conversions et la couverture des annonces sans se limiter à un réseau de recherche.
Performance Max est aussi idéal pour les annonceurs manquant de temps pour personnaliser leurs annonces.
Les règles à suivre pour avoir des campagnes de qualité
Avec Performance Max, l’automatisation est au cœur des campagnes. Cela présente des avantages, mais il y a aussi une limite qu’il est important de préciser : l’annonceur a moins de contrôle sur ses annonces. En effet, il fournit juste les éléments de base à Google. Ensuite, c’est l’algorithme qui s’occupe du reste. Ce peut être pratique, comme déstabilisant. Néanmoins, une fois cet aspect pris en compte, il est possible de profiter des nombreux atouts de cet outil publicitaire. Et comme tout service créé par Google, il existe des bonnes pratiques à respecter pour l’utiliser correctement. Ainsi, il faut :
- bien choisir l’objectif de conversion pour qu’il soit pertinent ;
- définir un budget d’enchères quotidien et les emplacements géographiques ciblés par les campagnes ;
- indiquer suffisamment d’assets et les mettre à jour en fonction des rapports fournis par Google Ads ;
- préciser les signaux d’audience qui aident l’algorithme à cibler les annonces ;
- garder la main sur les URL en les renseignant et donc, en ne laissant pas Google les choisir.
Il faut également faire preuve de patience car les résultats escomptés n’arrivent pas en quelques heures. Il faut laisser un peu de temps à l’algorithme afin qu’il puisse bien évaluer les performances d’une campagne.
Avec Performance Max, un annonceur profite d’une campagne plus intelligente puisque basée sur l’automatisation, avec de meilleures conversions. Cela s’avère donc un réel atout. Néanmoins, cela signifie aussi qu’il faut bien la paramétrer en amont afin que l’algorithme de Google puisse, par la suite, l’optimiser. C’est pourquoi, chez Powertrafic, nous accompagnons nos clients dans le paramétrage de leur campagne, et leur proposons des solutions adaptées à leurs objectifs.
Lien vers la vidéo explicative de Google : https://www.youtube.com/watch?v=ghM5eKVVdOo
Campagnes Performance Max : concepts généraux
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