L’ultra connectivité permanente actuelle nous touche tous depuis plusieurs années et s’est accentuée depuis le début de la crise sanitaire. Il en est de même pour les enfants et adolescents, qui passent de plus en plus de temps sur des outils numériques à naviguer sur différents contenus et différents réseaux sociaux, dont Instagram, Facebook, Youtube ou encore Tiktok, qui a explosé, récemment. Le constat est clair, le temps d’écran par jour et par enfant est en moyenne de 2 heures en semaines et de 3 heures le week-end. Également, plus de la moitié des enfants âgés de plus de 8 ans, possède au moins un compte sur une de ces plateformes.
Il est possible de croire qu’il n’y a rien d’alarmant à cela, cependant, les annonceurs ont bien compris que leurs cibles et leurs canaux de communication devaient changer pour atteindre directement les personnes concernées.
Pourquoi cibler les enfants ?
L’enfant constitue, depuis longtemps, une cible privilégiée pour les annonceurs pour plusieurs raisons.
Instaurer des habitudes de consommation
Face à cette augmentation d’utilisation du numérique par les enfants, les annonceurs publicitaires voient en eux un investissement à long terme de leurs communications. En effet, les habitudes de consommation et notamment les habitudes alimentaires se construisent dès le plus jeune âge. Il est donc intéressant, pour fidéliser un consommateur, de le capter le plus tôt possible, pour que ces habitudes s’ancrent dans leur quotidien.
Le pouvoir d’achat de l’enfant
Les enfants représentent une cible particulière des annonceurs, car ils n’ont pas de réel pouvoir d’achat, mais plutôt un pouvoir de décision et persuasion important auprès de leurs parents. Dans la mesure où un enfant est doté d’une sensibilité forte, un seul visionnage d’une publicité lui étant destiné peu avoir un impact immédiat sur sa volonté de posséder le produit promotionné. L’enfant, aussi mignon qu’il soit, sera en mesure d’influencer et de persuader ses parents quant à l’achat du produit.
Quels sont les moyens utilisés par ces annonceurs ?
Outre l’utilisation de la personnification dans les publicités destinées aux enfants, les annonceurs usent, principalement, de deux moyens de communication.
La publicité ciblée
L’utilisation des réseaux sociaux et autres plateformes numériques conduisent à éparpiller des données personnelles lors de nos passages. Ces données sont ensuite utilisées de différentes façons et particulièrement, par les entreprises, pour réaliser des publicités ciblées vers divers profils de consommateurs. Les adultes utilisant le numérique, connaissent l’importance de protéger leurs données personnelles et par conséquent, prennent garde aux demandes de récolte d’informations. Cependant, chez l’enfant, cette notion d’information privée est difficile à comprendre. La récolte de données personnelles est donc plus simple avec des enfants que des adultes, et par conséquent, la publicité ciblée sera beaucoup plus présente sur les plateformes utilisées par des enfants.
La publicité d’influenceur
La publicité d’influence, relevant du marketing d’influence, fait largement plus appel à l’objectif affectif (faire aimer) de la publicité plutôt qu’aux objectifs cognitif (faire connaître) et conatif (faire agir). Concernant la publicité d’influenceur ciblant les enfants, nous retrouvons des noms comme Néo et Swan, qui sont les youtubeurs français les plus importants de la sphère Youtube enfant. Une partie de leur contenu vidéo est basé sur l’unboxing (ouverture de produit) et plus particulièrement le kids unboxing. Les marques vont donc les sponsoriser pour que ces jeunes influenceurs ouvrent, commentent, testent, goûtent, les produits. L’enfant ne va pas percevoir ces types de vidéos comme des publicités. Il va se sentir proche de la marque ou du produit, car il se sent proche de ses influenceurs préférés et a confiance en eux.
Les plus exposés à ces publicités
L’exposition importante à des contenus publicitaires est souvent liée à des facteurs sociaux et touche principalement :
• Les milieux populaires, car souvent, les enfants issues de ces milieux manquent d’activité extra-scolaire.
• Les petites fratries, car cette situation familiale favorise peu les moments de jeu entre frères et sœurs.
• Les enfants dont les parents se servent des écrans comme une récompense à une bonne action.
Les conséquences liées à la surexposition de contenus publicitaires
De nombreuses conséquences peuvent être observées à la surexposition des enfants aux publicités, nous vous donnons les principales et les plus importantes.
Des conflits familiaux
Les désaccords se multiplient lorsqu’un enfant est exposé à de nombreuses publicités. En effet, entre ce que souhaitent les parents et ce que désire l’enfant, le fossé peut être important et créer de la discorde sur les points de vue et opinions.
La frustration des milieux populaires
Les couleurs, les paillettes, les mises en scènes, les slogans, appâtent les enfants. Cependant, tous les parents ne peuvent pas se permettre d’offrir à leur enfant tous les jouets qu’il voit dans la publicité et qu’il demande. Cela va créer un sentiment de mise à l’écart par rapport à ses influenceurs préférés et ses camarades.
L’obésité infantile
Le problème majeur est l’obésité infantile. Notamment à cause des kids unboxing alimentaires. En effet, des produits principalement gras, sucrées et salés sont présentér dans des publicités ciblant les enfants. Or, les habitudes alimentaires se forgent très jeune et la moitié des marques consommées durant l’enfance, font partie du quotidien de l’adulte. Il est donc important de comprendre que l’influence des contenus numériques se répercute dans l’alimentation quotidienne des enfants et qu’il faudrait protéger de ces risques.
Des moyens pour protéger les enfants
Légiférer pour protéger les enfants
En matière de loi protégeant les enfants de l’influence publicitaire, la France est en large recule par rapport à des pays comme l’Irlande où les publicités sont interdites dans les programmes télévisés pour enfants, ou comme la Grèce, où il est interdit de faire la promotion de jouet, ou encore le Canada et la Suède, qui interdisent toutes publicités à destination des enfants de moins de 13 ans. En France, aucune loi ne protège les enfants de l’exposition aux publicités.
Éduquer à la culture numérique
Dans la mesure où aucune loi ne régule la publicité pour les enfants et pour faire face à cette montée en puissance de ces communications, la solution serait alors l’éducation. Cette stratégie aurait pour objectif de faire prendre conscience à l’enfant que toutes ces publicités sont créées pour justement influencer leur comportement. Par conséquent, par le biais de jeu, reconnaître quel est le produit présent, quel est le ton, les émotions ressenties, les messages cachés, etc. Tout cela, dans le but d’apprendre à l’enfant, que l’enjeu derrière des publicités est évidemment, de lui vendre le produit.
