Une étude de la société Instacreener, a révélé que les Instagrammeurs avaient de plus en plus recours à la fraude, de multiples façons. Face à ce phénomène, Instagram tente de réagir comme il le peut. Quelles mesures le réseau social a-t-il pris ? Peut-il être le seul régulateur de ce phénomène ? Votre agence SMO vous donne des éléments de réponse.
Des robots toujours plus nombreux
Les façons d’obtenir de façon frauduleuse, des abonnés, ou de l’engagement à travers des vues sur les vidéos, et sur les stories, sont de plus en plus nombreuses et faciles d’accès. De multiples services tiers d’achats de followers, de likes, de vues, et de commentaires apparaissent. Pour Instagram, c’est donc quasiment mission impossible d’éradiquer toutes ces pratiques, contraires à ses valeurs.
La plupart du temps, ces comptes ne sont pas gérés pas des êtres humains, et sont inactifs. On peut les démasquer de différentes façons : par exemple, il existe des comptes avec aucun post (ou alors des contenus basiques/non originaux), et énormément d’abonnements. On peut trouver dans d’autres cas, des comptes avec des engagements sur leurs posts, fréquemment plus importants que leur nombre de followers.
Un marketing d’influence à mieux étudier
La plateforme de partage photo et vidéo est la première victime de ce phénomène regrettable. Mais il y a aussi les agences et les annonceurs qui peuvent faire les frais de ces techniques nuisibles.
C’est la société Instascreener, qui a annoncé des chiffres colossaux concernant le marché du marketing d’influence : la société américaine fait état d’1,9 milliard de dollars dépensés aux États-Unis, au Canada sur les influenceurs, dont 1,4 milliard pour ceux sur Instagram. Cependant, sur les sommes dépensées pour les influenceurs sur Instagram, 255 millions de dollars ont été utilisés sur des comptes avec des abonnés fake. Par conséquent, il est de plus en plus difficile d’être crédible en tant qu’influenceurs.
Alors, l’environnement de Instagram avec tous ces robots n’est bien évidemment pas idéal, mais cela n’enlève en rien, le manque de perspicacité des agences et des annonceurs qui se font avoir. Les annonceurs continuent d’utiliser bien trop souvent par défaut, la formule suivante :
Le résultat de ce calcul représente le KPI utilisé par les annonceurs. Mais ce n’est plus l’élément principal, et représentatif des données développées par les influenceurs. Cet indicateur reste tout de même utilisable dans un second temps, après une vérification à l’aide d’un outil plus précis.
Pourtant, il existe de nombreux outils qui se développent afin de récupérer simplement des résultats plus détaillés : des sites comme HypeAuditor ou Influencer.io, pourront vous apporter des donnés plus précises et vous faire remarquer des hausses d’abonnés soudaines, ou des posts qui ont récolté des likes de façon malencontreuse, par exemple.
Pour Lauren Dubinsky, directrice de The Variable, la vision à avoir pour un marketing d’influence performant, est sur le long-terme. Elle considère effectivement, qu’il est plus intéressant de collaborer avec des créateurs, pour plusieurs posts que de faire appel à ces derniers pour la vente d’un produit en particulier. C’est d’ailleurs une technique qu’on retrouve de plus en plus, avec les influenceurs qui promeuvent des produits (ou des services) de la même marque, à plusieurs reprises. On peut prendre l’exemple de l’utilisateur le plus suivi du réseau, le footballeur Cristiano Ronaldo, qui collabore avec la société CLEAR.
Instagram, seul à pouvoir répondre ?
L’achat de followers ou d’engagement à des applications tierces, représente indirectement une perte d’argent pour Instagram ; en effet, les solutions apportées par le réseau social autour des publicités, ou des contenus sponsorisés afin de gagner en visibilité, sont moins exploités par les utilisateurs. Mais, c’est une problématique dont il n’est pas le seul fautif.
« Il n’est pas possible de compter seulement sur Instagram, pour résoudre cette tendance d’utilisateurs fake. L’engagement et les utilisateurs fake sont comme une course à l’armement. Lorsque Instagram crée un algorithme sophistiqué pour repérer les intentions frauduleuses, une façon de le détourner est aussitôt à l’étude. Ensuite, la fraude grimpe de nouveau. Si les marques et les agences attendent que Instagram résolve le problème, le problème ne disparaîtra jamais. »
Sean Spielberg, co-fondateur d’Instascreener
Des solutions directes, au niveau de son algorithme, ont été envisagées par Instagram, mais elles ont à chaque fois été contournées. Cependant, certaines nouvelles mesures du réseau social, ont indirectement contribué à son amélioration.
« Brands Collabs Manager »
Malgré son impuissance à réguler tous les problèmes de comptes fake et robot, Instagram a tout de même apporté des modifications à son utilisation, ayant un impact indirect sur le problème en question.
La plateforme « Brands Collabs Manager » déjà disponible sur Facebook, a commencé à être développée sur Instagram, afin que les annonceurs puissent être en contact avec les influenceurs qu’ils ciblent, et que ces Instagrammeurs leur dévoilent leurs données en toute transparence. Ainsi, les annonceurs peuvent avoir accès à des informations sur leurs audiences, telles que leurs abonnés triés, par ville ou pays, ou l’engagement généré sur leur compte, par exemple.
Instagram will start removing influencers’ branded posts that advertise vapes, tobacco, and weapons https://t.co/Nj5mv8MBUd pic.twitter.com/woYteEbVDe
— The Verge (@verge) December 18, 2019
Cela ne signifie pas spécialement pour autant, la fin des plateformes telles que HypeAuditor, car elles peuvent attribuer des donnés plus poussés que ce nouveau service. Mais, Instagram aura toujours des données plus réelles, et plus fiables, étant donné que ce sont celles de son application.
Par ailleurs, la mise en place de ce service (précédemment disponible sur Facebook) sur Instagram, est intervenue juste après le camouflage du nombre de likes.
La fin des likes
La transition est toute faite. Il y a maintenant quelques mois, la plateforme de service photo et vidéo de Facebook, a déployé une version sans l’affichage du nombre de likes. Les premiers retours étaient mitigés, notamment pour les créateurs, pour qui ce nombre était crucial afin de collaborer avec les marques. Mais grâce au déploiement du Facebook Brands Collabs Manager, ce n’est plus un problème.
Par conséquent, avec cette version sans l’affichage des likes, l’intérêt pour l’achat illégal d’engagement ne sera plus aussi considérable. Donc, l’impact des annonceurs sera effectivement majeur ; s’ils ne sondent plus les utilisateurs ne pouvant justifier une pratique honnête concernant l’acquisition de leur audience, ces derniers cesseront de faire appel à ces applications frauduleuses. La fin des likes a donc un impact indirect sur le sort des mauvaises pratiques sur Instagram.
Pour conclure
Bien que cela risque très certainement de prendre du temps de lutter contre tous ces dispositifs, qui poussent les utilisateurs à la facilité, et surtout à enfreindre les règles imposées par Instagram, cette fake influence est amenée à disparaître au fil du temps. Idéalement, le contenu serait roi et l’environnement des utilisateurs, de meilleure qualité.
Alors, n’hésitez pas à faire appel à notre agence social media. Nos spécialistes SMO se feront un plaisir de trouver la meilleure stratégie pour vous faire avancer dans votre projet digital autour des réseaux sociaux.
