Au mois de juin, a débuté la phase d’expérimentation du S.N.U. – acronyme de Service National Universel, lequel s’adresse aux jeunes entre 16 et 18 ans. Pour faire la promotion de ce service, le gouvernement a décidé d’intégrer la publicité grâce aux influenceurs dans sa stratégie digitale. Votre agence de stratégie digitale revient sur la stratégie de marketing d’influence utilisée par le ministère de l’Éducation nationale.
Le marketing d’influence pour faire la promotion du S.N.U.
Pour faire la promotion de son Service National Universel, le gouvernement, et plus particulièrement le ministère de l’Éducation nationale, a décidé d’utiliser le marketing d’influence. En effet, il a décidé de rémunérer des influenceurs, ainsi que des sites de divertissement et d’information, pour qu’ils fassent des publications, ou vidéos, sponsorisées sur leurs réseaux.
Les influenceurs au cœur de la stratégie
Le gouvernement s’est adapté aux tendances actuelles et a donc fait le choix de prendre des Youtubeurs influents, avec une communauté assez jeune, pour avoir un meilleur impact sur les adolescents. Effectivement, il a pris conscience que les influenceurs étaient grandement suivis par les personnes ciblées. On peut donc retrouver 3 grands Youtubeurs qui ont fait la promotion du S.N.U. : Tibo Inshape (6 millions d’abonnés), Sundy Jules (1,3 million) et Enzo, Tais-toi ! (1,1 million).
Le ministère de l’Éducation nationale justifie, auprès de BFMTV, le choix de concentrer sa communication sur les médias sociaux par l’omniprésence des jeunes sur les réseaux sociaux. Afin de mettre au point cette stratégie marketing, le gouvernement n’a alors pas lésiné sur les moyens.
En effet, certains influenceurs ont donc fait la promotion via des Stories, en mettant en avant le côté pédagogique du service et en renvoyant vers la vidéo officielle du S.N.U. D’autres ont réalisé des vidéos sur YouTube, où on peut les voir avec les jeunes du Service National Universel, comme Tibo Inshape avec sa vidéo « JE FAIS LE NOUVEAU SERVICE MILITAIRE ?? » qui, en 6 jours, a déjà dépassé le million de vues. Enfin, certains sites, souvent visités par les jeunes comme Konbini ou Démotivateur, ont également fait des publications sponsorisées sur leurs différents réseaux sociaux. Gabriel Attal, secrétaire d’État auprès du ministre de l’Éducation nationale et de la Jeunesse, compare d’ailleurs cette collaboration à un achat d’espace publicitaire.
Cette stratégie permet d’avoir un plus grand impact car, contrairement aux publicités télévisées, les vidéos sur Internet sont permanentes.
Les vives réactions sur les réseaux sociaux
Le gouvernement s’est adapté aux tendances qui peuvent avoir un impact auprès des jeunes. C’est pour cela qu’il a collaboré avec des influenceurs, puisque la majorité d’entre eux est suivie par énormément de jeunes.
Cependant, suite aux vidéos promotionnelles postées par ces influenceurs, les réactions ne se sont pas fait attendre. Cette stratégie n’a pas été bien accueillie par tout le monde et a été fortement critiquée sur les réseaux sociaux.
1. Le gouvernement fait appel à des influenceurs pour promouvoir le #SNU (??!!!)
— FZer (@Braingasmology) 13 juillet 2019
2. Le mec te présente ça comme s’il lançait un appel casting pour une télé réalité https://t.co/idcRpMQJnU
Parmi les critiques qui ont été postées, on retrouve le manque de transparence, chose importante pour les internautes, autant du côté du gouvernement que de celui des influenceurs. Les vidéos réalisées par ces derniers ont également été jugées comme « maladroites » car ce qu’ils vendent ne reflète pas la réalité du Service National Universel.
Le gouvernement qui paie des influenceurs de 18 ans pour qu’ils vendent leur camelote de #SNU … On se croirait dans Black Mirror tellement c’est malsain.
— vincent (@WaveDock) 13 juillet 2019
Que retenir ?
Afin de promouvoir son nouveau Service Civique, le gouvernement a décidé d’appliquer une stratégie qui touchera directement les jeunes – personnes concernées par le Service National Universel. Pour cela, il a décidé d’utiliser une stratégie de marketing d’influence en rémunérant des influenceurs, qui sont beaucoup suivis par les jeunes, afin qu’ils fassent sa promotion. Cette stratégie a eu beaucoup de retours de la part des internautes, et pas seulement positifs puisqu’elle a été plus souvent critiquée.
SI vous souhaitez un accompagnement dans votre stratégie digitale, n’hésitez pas à nous contacter.
