Le secteur beauté a très peu de fois fait l’objet d’études et de sondages. La société d’études marketing Kantar s’est donc penché sur la question en menant une grande étude sur le parcours d’achat beauté des consommatrices. Kantar a plus précisément étudié le parcours d’achat et les sources d’influence beauté en France pour les catégories soin de la peau, des cheveux et maquillage. L’étude fait ressortir des tendances liées aux nouveaux usages des consommatrices.
Le parcours d’achat alterne entre le offline et le online. Pour les marques, l’enjeu est donc de multiplier les points de contact et de réussir à créer une synergie entre chacun d’eux pour créer une expérience omnicanal. Vous n’êtes pas sans savoir que le digital fait désormais partie des canaux qu’une marque peut utiliser pour entrer en contact avec ses clients. Sachez que nous sommes des spécialistes du marketing digital et nous pouvons vous accompagner dans votre stratégie digitale, y compris dans le secteur de la beauté. Mais revenons d’abord sur parcours d’achat beauté…
De la découverte à l’achat : un parcours omnicanal
L’étude porte ici sur le parcours d’achat beauté de consommatrices âgées de 16 à 54 ans et vivant dans 6 pays différents (États-Unis, Japon, Russie, Allemagne, Royaume-Uni et France). Les résultats des consommatrices françaises ont permis de faire ressortir les tendances et les étapes du parcours d’achat beauté.
Un parcours d’achat segmenté
Avant l’explosion d’Internet, le parcours d’achat dans le secteur de la beauté était simple. La motivation d’achat était déclenchée par un besoin ou par la publicité traditionnelle, c’est-à-dire la presse, les spots publicitaires à la télévision, la publicité extérieure ou encore la promotion en magasin. Les consommatrices se rendaient alors en magasin pour faire du repérage, se renseigner, obtenir des conseils et acheter. Ce secteur a longtemps été épargné par le e-commerce. Il faut dire que les consommatrices avaient jusque là ce besoin de toucher et sentir les produits de beauté, se rendre compte des coloris, etc. Mais le boom d’Internet et des réseaux sociaux a finalement touché ce secteur, porté désormais par la nouvelle génération de consommatrices que sont les Millennials. Pour preuve, en 2017, les ventes de maquillage en ligne ont augmenté de 44%. (Source : NPD)
Aujourd’hui, le secteur est donc fragmenté par une multitude de points de contact, les consommatrices alternant entre des canaux online et offline. Selon l’étude, la source principale d’information que les consommatrices utilisent est la vidéo en ligne qui recense 32,1% des votes. C’est ensuite la promotion en magasin et l’échantillonnage qui influencent l’achat.
L’inspiration et la découverte de produits en ligne
Le digital est une source d’inspiration pour la nouvelle génération de consommatrices. C’est depuis leur smartphone qu’elles s’inspirent des Youtubeuses ou des influenceuses Instagram et Snapchat. D’après l’étude, parmi les consommatrices françaises interrogées, 87% d’entre elles préfèrent trouver l’inspiration en ligne pour trouver de nouveaux produits de beauté. Cependant, une autre étude proposée par Lagardère Publicité montre que les consommatrices privilégient toujours la presse pour découvrir les dernières tendances du secteur de la mode et de la beauté. On note quand même que les Millennials se tournent quand même beaucoup plus vers le digital que les générations plus âgées.
À l’époque du sondage, c’est Facebook que les Millennials privilégiaient. Maintenant, Facebook est détrôné par Instagram. En octobre dernier, Facebook a d’ailleurs publié une étude sur l’évolution des parcours d’achat dans le secteur de la beauté. Ainsi, 71% des utilisateurs d’Instagram et 59% sur Facebook utilisent les réseaux sociaux pour découvrir les nouvelles tendances du secteur de la beauté. 7
Recherche d’informations : le prix en tête
Le digital ne sert pas qu’à trouver l’inspiration. Il permet aussi de trouver une information liée à un produit. Avant d’acheter, les consommatrices vont de plus en plus se renseigner sur un produit de beauté en ligne, et ce, alors même qu’elles sont en magasin. À la suite d’une étude du cabinet Simon Kucher&Partners en collaboration avec Research Now, l’un des collaborateurs en charge du secteur a précisé que :
43 % des acheteuses de maquillage par exemple, n’hésitent pas, avec leur smartphone à se renseigner pour comparer les prix, ou demander un avis
Martin Crépy du cabinet Simon Kucher&Partners
Lors de cette phase de recherche, c’est d’abord le prix que les consommatrices vérifient. Ensuite, elles recherchent des marques et des produits qui répondent à des problèmes ou à des besoins spécifiques. Les promotions et réductions sont également beaucoup recherchées pour faire baisser le montant de leurs achats. On remarque aussi que la composition des produits de beauté est un critère qui est de plus en plus pris en compte par les consommatrices. Enfin, les recommandations d’influenceurs, les évaluations et avis liés à un produit représentent une part importante de la phase de recherche. Selon une étude relayée par Disko, 65% des Millennials ont davantage confiance dans les recommandations d’un blogueur beauté sur Instagram ou YouTube plutôt que dans celles d’un vendeur en magasin.
Les sources privilégiées : la vidéo, les moteurs de recherche et les sites spécialisés
Comme cité plus haut, la vidéo est un outil privilégié par les consommatrices pour rechercher des informations dans le secteur de la beauté. Sans surprise, c’est YouTube qui est utilisé pour cela, en particulier pour le maquillage. Les « tutos » maquillage sont, en effet, nombreux sur la plateforme.
Ensuite, c’est le Search Google que les consommatrices utilisent, que ce soit pour chercher des produits ou pour avoir des conseils. Les sites des retailers arrivent aussi en haut du classement, les mieux classés étant Yves Rocher et Sephora.
Enfin, si le Search et YouTube se partagent les deux premières places du classement, cela dépend de la catégorie de produits étudiées. en ce qui concerne les produits pour les cheveux, c’est Google qui arrive en première place du classement, bien que YouTube suive de près le moteur de recherche. Concernant les produits de soin de la peau, c’est YouTube qui domine le classement. Et comme dit juste au-dessus, la recherche d’informations sur le maquillage est principalement faite sur YouTube. La catégorie de produits n’est pas le seul facteur à prendre en compte. En effet, le recours à l’un ou l’autre de ces canaux varient en fonction du moment du parcours d’achat.
Google et Youtube : leaders en alternance du parcours d’achat beauté
Ce graphique est très intéressant puisqu’il nous montre comment les consommatrices alternent entre YouTube et Google selon le moment du parcours d’achat. Ainsi, on apprend qu’au moment de la première phase, la découverte de produits, elles ont davantage recours à YouTube. La plateforme de vidéo est, en effet, une source d’inspiration où les consommatrices vont découvrir des tutos et des conseils beauté.
Au fur et à mesure, les consommatrices vont tendre vers une phase d’intérêt durant laquelle elles vont envisager un achat. Vient ensuite une phase de comparaison où les consommatrices vont se renseigner sur leur futur achat en comparant les produits, les prix, les marques, etc. Cette fois, c’est le moteur de recherche de Google qui va être privilégié. De même, les promotions en ligne et en magasin sont beaucoup utilisées durant cette phase, dépassant même YouTube.
Les deux plateformes reviennent ensuite sur un pied d’égalité durant la phase de considération, avant de se distinguer à nouveau lors de la phase d’achat. En effet, à la fin du tunnel de conversion, c’est YouTube qui est utilisé.
Les consommatrices françaises fidèles à leur marque préférée
L’étude a aussi montré qu’en France, plus que dans les autres pays analysés, les consommatrices étaient relativement fidèles à une ou quelques marques. Ainsi, les Françaises sont 75,9% à être fidèles à leur(s) marque(s) préférée(s). À titre de comparaison, les Allemandes sont 66,1%.
Un parcours d’achat omnicanal
En passant de l’online à l’offline, et inversement, tout au long de leur parcours d’achat beauté, les consommatrices ont transformé ce parcours. Elles privilégient désormais le digital dans les phases d’inspiration, de comparaison et de prise de décision. Cependant, elles sont encore 84% à acheter des produits de beauté en offline. Seulement, 17% font leurs achats en ligne.
Que retenir ?
Les résultats de l’étude montre comment les consommatrices de produits de beauté multiplient les points de contact, et comment elles passent de l’un à l’autre très facilement. Le défi pour les marques est donc d’être présents sur ces points de contact, et surtout de proposer une expérience d’achat fluide en créant une synergie entre chaque point de contact, qu’il soit digital ou physique.
C’est, par exemple, ce que réussit à faire la marque Sephora avec sa stratégie phygitale, qui fera l’objet d’un prochain article. En attendant, nous vous conseillons d’être d’abord présent actif sur Internet et les réseau sociaux. Cela signifie que vous devez avoir un site internet, le mieux serait un site e-commerce, à jour et optimisé pour le référencement naturel. De plus, vous devez avoir des comptes sur les médias sociaux, tels que Facebook, YouTube, Snapchat ou encore Instagram, en fonction de votre cible. Ces leviers digitaux vont alors être créateurs d’engagement et de fidélisation. Nous vous conseillons aussi de cibler ou recibler les consommatrices lorsqu’elles sont dans leur phase de comparaison et de considération pour favoriser la conversion sur votre site.
Si vous êtes une marque de produits de beauté et qu’une telle stratégie vous intéresse, pensez à contacter notre équipe pour que l’on vous accompagne sur ce projet.
