On se demande souvent si les standards de la communication peuvent être bousculés par l’arrivée des nouvelles technologies et du marketing digital si bien qu’on peut penser que ce dernier va remplacer le marketing traditionnel. « Le digital peut-il remplacer le print ? », c’était la question que nous nous étions posée il y a quelques mois. Aujourd’hui, nous avons souhaité vous parler d’un exemple concret, celui d’une entreprise qui bouscule les normes et qui crée une stratégie de communication entièrement digitale. On va ici parler d’Air France et sa digitalisation. La compagnie aérienne française a déployé un plan de communication 100% digital. En quoi consiste-t-il ? Quelles sont les retombées ?
YouTube Ads, le pilier de la communication digitale d’Air France
Cela fait quelques années maintenant que YouTube est au cœur de la stratégie digitale d’Air France. Aussi, depuis 2014, l’entreprise adapte ses campagnes vidéo selon ses besoins. Cette stratégie semble bien fonctionner pour l’entreprise qui connaît son marché et sait à quelle cible elle s’adresse selon chaque vidéo.
Par exemple, au début de l’utilisation de YouTube, Air France voulait travailler la notoriété de la marque. Ils ont alors su se démarquer et atteindre leur objectif en lançant des formats de vidéos courts sur YouTube Ads, notamment des formats « TrueView ». La campagne « France is in the air » a ainsi permis à la compagnie aérienne d’obtenir plus de 100 millions de vues et jusqu’à 10 points de notoriété de marche et de parts de marché dans certains pays, comme au Brésil par exemple.
Cette année, Air France avait un tout autre objectif. Les voyageurs professionnels sont alors la cible principale de la nouvelle campagne digitale d’Air France. Le point noir de cette stratégie est qu’il va falloir être particulièrement méticuleux auprès de cette cible qui ne représente que 4% de la population française, mais qui est tout de même très importante aux yeux d’Air France.
Comment Air France va-t-elle atteindre cette cible précisément ?
Air France fait donc face à une nouvelle problématique. En effet, afin que sa campagne de communication soit pertinente, il faut qu’elle soit visible. Pour cibler les professionnels, il faut également que cette campagne soit accessible, quel que soit le pays. C’est à ce moment que YouTube Ads reste la meilleure plateforme de distribution pour leur message. Air France s’est ensuite tourné vers le format « TrueView for Reach ». Comme le format « TrueView » classique, l’annonce est « skippable » (désactivable) au bout de 5 secondes de visionnage. Autrement dit, si l’internaute ne souhaite pas visionner la campagne d’Air France, il doit regarder 5 secondes de vidéo avant de pouvoir basculer vers le contenu qui l’intéresse. Ce format qui couvre une cible précise vient en accompagnement d’un second format. Ce dernier se présente sous la forme du Bumper Ads « non-skippable ». Contrairement au format skippable, l’internaute est contraint de regarder l’entièreté de la vidéo de 6 secondes.
Quelles ont été les retombées de cette campagne 100% digitale ?
Passer à une campagne 100% digitale a été la meilleure idée d’Air France. En ciblant de la bonne façon sa campagne sur les professionnels, la compagnie a eu des résultats plus que satisfaisants. En effet, Air France atteint un « reach » de 75% sur la cible principale représentée par les voyageurs professionnels. De plus, cette campagne dépasse de 16% les résultats espérés au Canada et de 11% les résultats espérés aux États-Unis. Pour comprendre comment l’entreprise a atteint ce pourcentage, regardez attentivement l’interview Catherine Masson, Directrice Media d’Air France et Sami Ennaifer, Business Director chez KR Wavemaker.
Quel est l’avantage des campagnes YouTube Ads pour votre entreprise ?
Comme toutes les autres campagnes sur les réseaux sociaux, l’avantage de ces campagnes est qu’elles sont peu coûteuses. En effet, vous n’avez pas à débourser des milliers, voire des centaines de milliers d’euros pour des affiches publicitaires ou des campagnes TV. Les médias sociaux représentent alors pour les entreprises des supports de communication très intéressants. En plus de leurs coûts réduits et maîtrisés, ils présentent des retours sur investissement parfois plus efficaces que la communication traditionnelle si la campagne digitale est bien ciblée. De plus, avec le digital, il est possible de bien mesurer l’impact de chaque campagne, là où l’affichage publciitaire est beaucoup plus approximatif.
Que retenir ?
Air France a su mettre en place une stratégie de communication 100% digitale à la hauteur de leur image de marque. Ces stratégies sont très importantes pour l’entreprise qui les utilise de diverses façons pour toucher des cibles différentes.
Cette étude de cas nous montre encore une fois qu’il est très pertinent pour une entreprise de mettre en place une stratégie de communication sur les médias sociaux tels que YouTube.
Notre agence de stratégie digitale est là pour vous accompagner dans l’élaboration de votre stratégie Social Media. Nos experts attendent votre appel, n’hésitez plus.
