Les consommateurs deviennent de plus en plus réticents aux publicités. Mais la stratégie financière des réseaux sociaux est bien de vendre aux marques des sponsorisations pour être visibles dans le fil d’actualité. La bulle de filtre est le garde-fou des réseaux sociaux, lesquels cloisonnent grâce aux algorithmes. Dès lors, côté annonceur, comment s’immiscer auprès des communautés pour tisser une relation durable et percer la fameuse filter bubble ?
1- Bulle de filtre : nouvel enjeu du Brand Content
Définition de la bulle de filtre
Appelée également bulle de filtrage, il s’agit d’un concept formulé par Eli Pariser, un militant d’Internet. Ceci désigne les conséquences de la personnalisation mise en place sur Internet dans le cadre des recherches menées sur Google ou sur les réseaux sociaux. Les algorithmes sélectionnent le contenu en fonction de l’historique et des préférences exprimées par l’internaute. Chacun a donc accès à une version différence du web, placé dans une « bulle » unique et personnelle. Ce phénomène crée des bulles à échelle plus grande, celle des communautés.
Les élections américaines qui opposaient deux candidats : Hillary Clinton et Donald Trump ont été l’une des plus grandes démonstrations de l’absence de porosité de ces bulles de filtre. Mais alors, comment une marque pourrait-elle s’immiscer dans une communauté si les parois sont à ce point imperméables, sans se ruiner en push publicitaire ? Très clairement, c’est en adaptant son Brand Content dans une stratégie qui mesure la puissance des algorithmes et sait en tirer parti.
Évolution du Brand Content
Le silo entre marketing, média et publicité tend à disparaître. Le Brand Content ne repose pas seulement sur une campagne isolée qui résulte d’actions de promotion, d’une connaissance des audiences par média et d’un message de marque véhiculé par un contenu créatif. Le content marketing change d’état. On parle de « contenu liquide ». Ce n’est que sous cette forme que les marques peuvent s’infiltrer dans les interstices et les micro-moments accordés par les consommateurs pour tisser un lien avec eux.
On ne parle plus de fidélité. Le concept n’est plus adapté aux usages des Millennials et à leur rapport aux marques. C’est davantage sur le relationnel et le earned media que les annonceurs peuvent travailler leur notoriété et faire connaître leurs offres. Pour développer leur visibilité, les marques doivent donc composer de nouvelles stratégies pour être relayées auprès de diverses communautés et apparaître dans la bulle de filtre de futurs prospects.
2- Comment une marque peut percer la bulle de filtre ?
Si les études ont démontré l’existence de la bulle de filtrage et son étanchéité, il existe quelques fenêtres ouvertes pour peu que l’on sache employer la bonne stratégie. Un peu comme dans Star Wars et l’étoile de la mort, les marques bien conseillées par des agences de stratégie digitale trouveront le point de passage.
Programmer un contenu 365 jours/an
En multipliant votre contenu à une publication par jour, vous optimisez vos chances de percer la bulle de filtre. En effet, plus vous produisez, plus vous optimisez vos chances d’être visible. Les algorithmes favorisent ceux qui produisent beaucoup. Si vous produisez peu, vous n’apparaîtrez que pour la minorité qui « exprime » (like, partage, commentaire) vous suivre. Il faut aussi publier à diverses heures du jour et de la nuit, selon votre cible à atteindre et qui ne demande qu’à vous découvrir.
Le marketing à dimension spatiale, appelé aussi communication à 360 degrés, cède donc la place au marketing à dimension temporelle depuis l’avènement du mobile. C’est ce qu’on appelle la communication 365 jours par an. Elle est essentielle à adopter pour percer la bulle de filtre.
Adopter un contenu « liquide »
Face à la personnalisation des informations sur Internet, le risque pour une marque qui produit du contenu digital est de voir s’évaporer ou se dilater une partie de sa communication. Sur les réseaux sociaux, les robots sélectionnent vos contenus qu’ils rendent visibles ou non selon le profil de l’audience. Pour percer la bulle de filtre, c’est une autre sorte de contenu qu’il faut produire, afin qu’il passe à travers les mailles du filet.
Il faut penser un storytelling dynamique. L’idée est de créer du mouvement entre les bulles de filtre. En changeant le process de création, vous modifiez le process de diffusion dans un marketing « liquide » (qui se tient) horizontalisé (qui créé un lien).
Nouvelles stratégies pour votre contenu de marque
Concrètement, cela revient à penser son contenu de marque (content marketing) de la façon suivante :
- Optez pour une approche itérative. Plutôt que de répliquer, choisissez de répéter. Cela permet de s’assurer que votre contenu atteindra bien vos communautés, voire dépassera votre propre bulle de filtre pour toucher de nouvelles personnes. Cela permet de capitaliser et d’optimiser vos contenus.
- Créer des formats adaptables. Le contenu dit « liquide » suppose qu’il s’adapte à son contenant. Il doit pouvoir être diffusé de façon homogène sur les divers supports et canaux.
- Lancer une série. Le contenu en série crée un rendez-vous sur vos réseaux sociaux. Cela permet d’amorcer un lien avec votre communauté qui témoignera de son attente de vos publications. De leur côté, les algorithmes feront en sorte de rendre visible chacun des épisodes et vous aurez ainsi déjoué les robots.
- Proposez un contenu multifacette. Cela permet d’optimiser la bonne idée. Vous avez une super idée de contenu, mais si moins de la moitié de votre audience potentielle en a connaissance, avouons que cela vous est dommageable. Le contenu multifacette vous permet d’itérer un contenu sous plusieurs aspects, sans lasser la bulle de filtre qui est de votre premier cercle de fans.
- Ne pas bouder le contenu « tartinable ». Il s’agit du contenu que les internautes pourront largement partager.
- Instiller un contenu qui engage. Les algorithmes s’ajustent en fonction du taux d’engagement des publications. Ce type de contenu est donc à favoriser pour vous rendre visible.
- Un contenu immersif vidéo. Enfin, les algorithmes privilégient désormais les vidéos. Plus immersives, elles sont très efficaces.
Certaines grandes marques, comme Coca-Cola, mettent en place ce type de méthode et quelques autres à découvrir ici :
Trouver un expert digital de Brand Content
Le Brand Content est devenu crucial. Il y a quelques années, les efforts étaient placés dans la publicité. Aujourd’hui, les investissements financiers se concentrent sur le contenu de marque à forte valeur ajoutée, de qualité, aux vertus dynamiques, capable de donner de la visibilité à une marque et de déjouer les bulles de filtrage.
De nouveaux profils de chargé(e) Webmarketing apparaissent. Ils sont capables d’apporter un concept créatif fort et porteur des valeurs de la marque. Le Brand Content guide l’ensemble de la production éditoriale et inspire les communautés du Web. Nos experts digitaux peuvent vous accompagner pour mettre en place cette stratégie digitale.
