Comprendre et identifier le parcours d’achat des Millennials est devenu crucial pour les marques et les entreprises. Pourquoi ? Parce qu’ils composent aujourd’hui 25 % de la population française. D’ici 2020, ils représenteront environ la moitié.
Capter les Millennials sur un nouveau produit
1. Quelle stratégie de référencement ?
La génération précédant celle des Millennials effectue ses recherches en tapant des mots-clés dans la célèbre barre de recherche de Google. Les 13-34 ans s’y prennent autrement. La recherche se fait via le mobile, par recherche vocale, ou via des blogs et des réseaux sociaux.
Dès lors, la stratégie du référencement naturel (SEO – Search Engine Optimisation) d’une part doit s’adapter, et d’autre part est loin d’être suffisante. Face à la pratique du « scrolling » sur mobile, être visible est la première donne dans l’espace digital. Il est nécessaire d’engager des campagnes sur les réseaux sociaux, par exemple avec des publicités Facebook Ads, Instagram Ads ou YouTube Ads. Vous pouvez également miser sur le référencement payant avec des campagnes Display (Google AdWords) pour apparaître sur les blogs et sites visités par cette génération.
2. Misez sur le « mobile friendly »
78 % des Millennials découvrent des produits et des marques depuis leur smartphone (étude 2017 IFOP).
Le mobile est donc à considérer dès la première étape du parcours d’achat. De plus, cela suppose que votre site soit adapté au mobile et qu’il soit performant en termes de temps de chargement, car cette génération n’attend pas. Ces facteurs sont d’autant plus importants que Google commence à déployer son Index Mobile First, lequel favorisera l’exploration et l’indexation des pages mobiles au détriment des pages desktop, comme c’était le cas jusqu’alors. Votre site est-il prêt pour l’Index Mobile First ? Vérifiez-le ici.
3. Le comparatif au bout des doigts
La génération dite « digital native » est à l’aise avec la recherche d’information sur le Web. Ainsi, 80 % des Millennials se rendent sur Internet avant un acte d’achat. Ce qu’ils recherchent ? Les avis et les prix. Ils deviennent maîtres de leurs décisions et sont perçus par les marques comme des « consom’acteurs ».
Le principe de recommandation a pris un poids très important. Pour s’emparer de cette tendance, Amazon a directement intégré les avis sur les fiches qui décrivent les produits. Dans le domaine du référencement payant, de nouvelles fonctionnalités vont également dans ce sens. Google AdWords permet par exemple d’afficher dans les annonces diffusées sur le Réseau de Recherche des avis.
Le prix est également un critère très fort dans les motivations d’achat des Millennials. Nés dans une économie en crise, ils sont agiles dans les comparatifs et habiles pour trouver le meilleur prix. Pour faire des économies et dénicher le « bon plan », l’achat s’est transformé en profondeur. Ainsi, certains n’hésitent pas à acheter d’occasion ou à louer. Une autre extension de Google AdWords permet d’afficher le prix de ses services et produits dans ses annonces sponsorisées.
4. Marketing d’influence et réseaux sociaux
Les Millennials passent à l’acte d’achat après avoir pris connaissance des recommandations sur les blogs ou les réseaux sociaux. La communauté joue alors un rôle prépondérant. Les « fans » d’un produit font monter ou descendre sa cote à coup de pouce en l’air (like) ou de réactions favorisant le Social Commerce. Compte tenu de cette nouvelle zone d’influence pour les marques, Instagram est en cours de test d’un nouveau bouton intitulé « Tap to view product ». Il consiste à cliquer sur les photos pour obtenir les informations sur un produit, en vue de l’acheter. Rappelons que 68 % des Millennials consultent des avis sur les réseaux sociaux avant de faire leurs achats.
Comment les Millennials opèrent l’acte d’achat
1. Digital in store
Si 45% des 18-35 ans souhaiteraient réaliser des achats directement depuis les réseaux sociaux, le shopping en magasin reste un canal de vente apprécié, notamment pour la dimension humaine qu’il apporte. En effet, 62% des 18-24 ans aiment faire leurs courses en magasin.*
Pour séduire cette génération, il faut néanmoins réenchanter l’expérience d’achat en point de vente tout en prenant en compte leurs nouveaux comportements. Par exemple, le mobile fait désormais partie du parcours d’achat à différentes étapes. Une étude récente révèle que 42 % des Millennials utilisent leur téléphone en magasin :
- 36% pour être conseillé par un proche
- 34% pour pouvoir comparer les prix
- 28% pour aller sur les réseaux sociaux.**
Quant au réenchantement de l’expérience d’achat en magasin, il faut tenir compte des préférences et attentes des jeunes. Ainsi, 86 % aiment qu’il y ait de la musique où ils réalisent leurs achats.** De même, 60% des 18-24 ans souhaitent que les magasins permettent de faire autre chose qu’acheter.*
*« L’humain et l’expérience au cœur du commerce de demain », OpinionWay, juillet 2017
**« Quel est l’état d’esprit des consommateurs pour faire du shopping », Mood Media, juin 2017
Certaines enseignes ont déjà pris le parti de s’adapter à ces nouvelles pratiques. Sephora propose dans ses boutiques une expérience shopping digitale. Leur surface est réduite, puisque le stock n’a plus besoin d’être à proximité. Des tablettes numériques sont installées pour permettre aux Millennials de mener leurs comparatifs. Et des distributeurs d’échantillons sont au cœur de l’expérience client, afin que celui-ci puisse conforter son choix et passer à l’acte d’achat sur mobile. Pour les retenir un peu plus longtemps en boutique, un miroir à selfies et des chargeurs de portable sont à disposition.
2. Le petit plus décisif
Les Millennials sont aussi appelés « génération pourquoi », parce qu’ils ne cessent d’interroger et de s’interroger. Et ils sont prêts à mettre le prix en cas de différenciation justifiée. Qu’attendent-ils ? Une offre personnalisée, sur mesure. Celle-ci entraînera l’acte d’achat. De ce fait, le premier contact est déterminant et les outils de web analytics seront utiles pour mener vos campagnes ciblées. Par ailleurs, leurs exigences amènent les marques à être irréprochables sur le service de base et à sublimer l’élément différenciant, dans le but de faire mouche.
3. Volatiles ou fidèles ?
Parmi les clichés qui ont la vie dure sur les Millennials, il y a celui selon lequel ils ne seraient pas fidèles aux marques. Nous dirions plutôt que les critères de la fidélité ont changé. Si la génération précédente était attachée au service consommateur et aux soldes, la nouvelle génération est avant tout soucieuse de l’image de marque et des offres personnalisées. Cette approche concentric user modifie considérablement le marketing traditionnel et peut aisément s’exprimer dans le marketing digital. Une étude relève qu’en réalité, 65 % des Millennials se disent fidèles aux marques (étude menée aux États-Unis par Adroit Digital). Ce serait dommage de ne pas en profiter.
Mais comment adapter son programme de fidélité aux Millennials ? Avant tout, le dispositif nécessite d’être digitalisé, interactif et sur mobile. De plus, les récompenses doivent pouvoir être collectées à tout moment. Enfin, il convient que celles-ci soient exclusives et personnalisées. Sephora a innové avec Beauty Insider. Et bien entendu, ce programme se décline sur les réseaux sociaux grâce à son hashtag dédié : #BeautyInsider.
Quand les Millennials communiquent sur leurs achats
Une fois acheté ou consommé, le produit se retrouve généralement posté sur les réseaux sociaux. Publication, commentaire ou notation sont autant de moyens qu’utilisent les Millennials pour s’exprimer. Or l’e-réputation entre en jeu dans l’acte d’achat et compte pour 96 % dans la prise de décision ! On comprend que les marques ont tout intérêt à inciter au partage d’avis favorables. Mais attention, l’exercice est périlleux. En cas d’approbation du produit, les éloges inondent les réseaux sociaux. A contrario, en cas de mécontentement, c’est la gestion de crise assurée sur les mêmes canaux.
Powertrafic est une agence spécialisée dans la stratégie digitale. Son équipe est composée de profils variés, afin de croiser une expertise technique (certifications Google AdWords, Facebook Ads, Google Analytics) et une expertise sociologique, en particulier sur le comportement des Millennials. Notre but est de vous conseiller et de vous accompagner au mieux dans vos projets.
