Cet article sur l’inbound marketing vous est proposé par Philippe Oberlé, consultant webmarketing à Strasbourg @Weborganik.
Petit rappel sur l’inbound marketing
L’inbound marketing consiste à attirer l’acheteur plutôt que d’aller le chercher avec une stratégie de communication agressive et intrusive de type push marketing ou outbound marketing. Une stratégie inbound marketing repose sur la création de contenus répondant aux problématiques des cibles potentielles d’une entreprise. Elle se décompose en 4 étapes.
1ère étape : Préparer le terrain
Définir vos objectifs
Se lancer dans l’inbound marketing, c’est un investissement à long terme, une course de fond. Et comme pour toute expédition, vous devez savoir dans quelle direction aller. Par conséquent, il faut définir des objectifs en termes de trafic et de leads. Pour vous simplifier la tâche, utilisez la technique des objectifs SMART :
- Spécifiques : les objectifs doivent être précis, “je veux augmenter le trafic sur mon site” n’est pas un objectif précis.
- Mesurables : un objectif doit pouvoir se mesurer pour évaluer l’efficacité des actions entreprises.
- Atteignables : fixez des objectifs ambitieux et atteignables pour motiver vos troupes. Évitez de demander l’impossible au risque de les décourager.
- Réalistes : soyez réaliste, autrement vos équipes, partenaires ou investisseurs ne vous prendront pas au sérieux. Évitez les “On veut devenir le prochain Amazon”.
- Temporellement définis : indispensable pour avancer étape par étape et ne pas se perdre en cours de route.
Exemples :
- Augmenter le trafic de 40 % dans 12 mois
- Atteindre un taux de conversion en leads de 5 % dans 12 mois.
Définir vos cibles
C’est à cette étape que l’on détermine les fameux buyers personas dont vous avez probablement déjà entendu parlé. Un buyer persona se présente sous la forme d’une fiche d’identité très détaillée de vos potentiels clients. Voici les questions que vous devez vous poser :
- Quelles sont ses caractéristiques démographiques ? (âge, sexe, et lieu d’exercice)
- Quelle est sa fonction ? Possède-t-il un pouvoir décisionnaire ou non ? Quelle est son ancienneté dans l’entreprise ?
- Quels sont les objectifs visés en achetant vos produits ou services ?
- Quels sont ses challenges à relever ?
- Quels éléments pourraient le dissuader d’acheter votre produit/service ?
- Où votre persona recherche-t-il des infos sur vos produits et services ?
À partir de ces renseignements, vous allez déterminer le message marketing à faire passer à votre audience. C’est également à cette étape que vous noterez une première liste de mot clé spécifique à chaque buyer persona.
2ème étape : Construire son audience
Il faut maintenant mettre en place une stratégie éditoriale & SEO pour optimiser votre site web pour les moteurs de recherche et attirer du trafic qualifié. Cela passe notamment par :
- Audit SEO : déterminer les priorités (optimisation technique, sémantique, netlinking, etc.)
- Optimisation des landing pages présentant vos services
- Stratégie de netlinking : développer la popularité et faire progresser les positions
- Stratégie éditoriale et création d’un blog : outil central dans une stratégie inbound marketing pour attirer et convertir vos visiteurs.
- Social Media : soyez régulièrement actif sur les réseaux sociaux pour susciter l’intérêt de vos cibles.
3ème étape : Convertir les visiteurs en leads
Avoir du trafic sur son site web, c’est bien. Réussir à convertir et rentabiliser ce trafic, c’est une autre histoire. Il n’est pas rare de tomber sur des sites réalisant de fortes audiences sans réussir à convertir. Pour remédier à cela, votre site doit proposer des contenus premium en téléchargement.
Le contenu premium, il y a de grandes chances que vous l’ayez rencontré sans le savoir. Ce sont les livres blancs, ebooks et autres webinars disponibles au téléchargement. Dans la majorité des cas, vous pouvez les télécharger gratuitement après avoir rempli un formulaire. Les visiteurs accèdent ainsi, en échange de leurs données, à une information à haute valeur ajoutée délivrée par une entreprise experte de son secteur d’activité.
Ces informations vous permettent notamment d’évaluer précisément où se situe votre cible dans son parcours d’achat. Vous pourrez ainsi organiser des listes de mailing très ciblées.
4ème étape : Transformer les leads en clients
Après avoir converti une partie de votre trafic en leads, une erreur courante consiste à tous les contacter systématiquement. À ce stade, il est encore trop tôt pour fournir ces leads à des commerciaux. Parmi les leads figureront des étudiants, des curieux et très probablement certains de vos concurrents. C’est pourquoi le lead-nurturing et le lead scoring permettent de faire le tri dans vos différentes listes de leads.
Lead scoring et lead nurturing
Le lead-nurturing consiste, via des outils de marketing automation, à envoyer des mailings très ciblés pour éduquer vos buyers personas et leur fournir l’information dont ils ont besoin pour prendre leur décision d’achat. Cela permet de réduire au maximum le temps de maturité de vos prospects avec pour objectif de diminuer le cycle d’achat.
Grâce au lead-scoring, vous attribuez des notes en fonction des caractéristiques et du comportement de vos leads. Ainsi, vos équipes commerciales se concentrent sur les prospects les plus matures ayant un pouvoir de décision dans leur entreprise.
L’inbound marketing est un excellent levier pour votre stratégie d’acquisition de leads qualifiés. Attirer sur son site des visiteurs qualifiés est une chose, mais encore faut-il tirer parti du trafic généré par cette stratégie. Car l’objectif de l’inbound marketing est bel et bien de convertir les visiteurs en leads, puis de les transformer en clients. Chaque étape de ce tunnel de conversion est importante. Entourez-vous d’experts pour ne pas dévier de votre objectif final.
