Les agences de référencement sont dans le rétroviseur de Google, lequel n’a que pour cible ses utilisateurs à satisfaire. Le célèbre moteur de recherche multiplie les algorithmes dans ce sens et impose sa loi. Comment cela impacte-t-il ces agences qui n’ont pas d’autres choix que d’entamer une mutation ?
Google ou la loi darwinienne et la sélection naturelle
Force est de constater que le moteur de recherche Google est de loin le plus sollicité par les Internautes. Et à chaque déploiement d’un nouvel outil du mastodonte de la requête, nombreux sont les sites qui restent à quai. Ne manquez pas le train et suivez les préconisations du géant de la Search Console, car l’ère numérique ne vous permettra pas de raccrocher vos wagons TER à ceux du TGV.
Toute entreprise qui entame sa transformation digitale fera les frais d’un mauvais référencement. Le SEO devient donc un point déterminant de votre Business Plan. Mais cela vaut aussi pour les marques qui ont déjà opéré leur transformation digitale. Dans l’un de ses articles, le journal Les Echos parle d’un besoin nouveau, qui consiste pour celles-ci à opérer des diagnostics, qualifiés de « notation digitale ». Car pour les entreprises qui sont déjà montées à bord du Grand Express, il ne faudrait pas croire que le chemin se fait sans escale, ni même sans aucune turbulence. En effet, la stratégie du mot-clé d’hier ne sera pas celle de demain. Une bonne agence de référencement naturelle ou payant le sait : le SEO est devenu un art au gré de la complexité des algorithmes de Google, lesquels ne cessent de se perfectionner, afin de satisfaire avec pertinence et personnalisation l’Internaute. Or dans la jungle du Big Data, la loi darwinienne règne. Auparavant, pour se positionner au top de la page Google, l’expertise SEO consistait jusque dans les années 2010 à amplifier les liens et les mots-clés concernant votre marque. Plusieurs pratiques existent : celle du « keyword stuffing » qui repose sur une multiplication des mots-clés ; celle du « content spinning » qui consiste à décliner un contenu en différentes versions pour éviter de faire un contenu dupliqué. Cette dernière a été a été déboutée par Google grâce à l’installation de filtres. Appelés « Google Panda » et « Google Pinguin », ils écartent le contenu de mauvaise qualité et les spams.
L’esprit de l’art martial règne en maître pour se hisser en bonne place sur le podium de la visibilité digitale. Une bonne agence de référencement naturel doit donc avoir en son ADN, une forte réactivité face aux transformations des moteurs de recherche. En 2015, le petit nouveau des algorithmes Google est « Rankbrain ». Son objectif est de faciliter la compréhension des requêtes pour gagner en pertinence grâce à des liens entre les données, afin de développer une analyse prédictive. La recherche vocale en situation mobile, laquelle consiste à débuter sa recherche par « Ok Google », impacte également le SEO. Aujourd’hui, les marques ont compris que le référencement naturel opère une sélection cruelle, si elles ne sont pas au préalable bien accompagnées. Parallèlement, les bonnes agences de référencement sont elles aussi confrontées à la nécessité de faire évoluer leurs expertises et de ciseler des talents à plusieurs facettes, tels des diamants. Comme le rappelle Frenchweb – le magazine de l’innovation : « Le train Google continue son chemin, élevant son niveau d’exigence, et poussant les agences SEO à faire d’autant plus d’efforts pour rester à sa hauteur ».
Le content spinning est mort. Vive le contenu roi
De nombreux experts du référencement s’interrogent sur les techniques dites de « content spinning » et sa possible disparation dans les années à venir via des articles sur le sujet. Ces débats, sur des sites spécialisés, sont les témoins d’une réflexion de fond entamée au sein des agences SEO pour s’adapter au besoin de leurs clients. En effet, la création de matrices complexes, dans le but de générer des textes, afin de remonter la visibilité de certains sites, a été menée au détriment de la qualité syntaxique. Or si l’Internaute clique sur votre page parce qu’elle se trouve en première position du classement de la page de résultats, le risque réel et avéré est sa déception à lecture de vos phrases, rédigées dans l’unique but d’être repérées par Google. Or il serait contreproductif que le référencement naturel ou payant nuise à l’image de marque d’une entreprise. Cet effet se répercute directement dans le taux de conversion qui infléchit, chiffres à l’appui. Pire, dans la spirale du Big Data, qui est dynamique et très réactif, votre site sera aspiré dans les affres d’Internet, loin de l’Internaute que vous souhaitiez conquérir. Ce mécanisme est appelé « pogosticking ». Il est implacable dans le comportement du consommateur 2.0 et tend à s’accélérer avec la génération Millennials.
En effet, cette génération attend que l’efficacité et la qualité soient au premier rendez-vous. Son exigence est toujours plus redoutable et son temps consacré dans la prise de décision est toujours plus réduit. Si vous ne séduisez pas au premier coup d’œil, votre site tombe aux oubliettes du Net. Car le visiteur, arrivé sur votre page depuis Google, déçu par votre contenu, repartira aussitôt sur le même moteur de recherche, et en moins de quelques secondes visitera le résultat suivant, auquel il accordera un temps de visite plus qualitatif. Le déclassement ne tardera pas à se faire sentir, malgré les efforts déployés pour nourrir le moteur de mots-clés et de liens. Et ce phénomène s’est accéléré avec l’arrivée du Rankbrain qui depuis une bonne année fait travailler ses « machines learning » à fond les turbines.
Les méthodes SEO commencent déjà à ressentir les ondes de ce nouveau pavé que Google a lancé dans la mare des données. Ainsi, comme le souligne un article dans le Journal du Net, vous ne pourrez plus ne pas tenir compte de Rankbrain dans une démarche SEO dans les années à venir. Si quelques astuces basiques y sont données, la réalité est plus complexe lorsque vous vous lancerez sur le terrain du référencement naturel. On ne le répètera jamais assez : sur Internet, le contenu est roi. Et pour alimenter un contenu de qualité, il faut travailler sur des « personas » et des » buyer’s journey ». Ce sont de nouvelles compétences qui doivent être convoquées au sein des agences de référencement, afin de coller aux approches « concentric user » du moteur de recherche. Pour y parvenir, une bonne agence de référencement naturel n’a plus d’autres alternatives que de conjuguer un savoir-faire technique et une démarche sociologique dans l’analyse des données.
Dans ce même journal, un autre article décrit l’évolution profonde des usages 2.0 vers la recherche vocale « OK Google », ce qui ne sera pas sans impacter le SEO d’une entreprise ou d’une marque dans l’avenir. Ceci doit être appréhendé par les agences de référencement, lesquelles doivent : « dès à présent prendre la vague pour ne pas être en perte de vitesse plus tard ». Il s’agit de revoir une tactique de réfrènement par « moments clés » et non plus par « mots-clés ». En effet, la requête orale se différencie de l’écrit, parce qu’elle vient plus spontanément. Il s’agit de raisonner davantage comme dans une conversation. L’usager formule une phrase à l’orale, tandis qu’il tape une moyenne de trois termes dans la barre de recherche. Le cœur de métier SEO doit donc s’adapter à de nouvelles injonctions : « je veux savoir », « je veux aller », « je veux acheter », « je veux faire ». On mesure le nouveau challenge pour les agences de référencement qui doivent réussir à appréhender un comportement, s’exprimant par un désir. Dites-nous ce que vous voulez, l’intelligence digitale fera le reste. Voilà en somme ce qui résume une expertise en mutation au sein des agences de référencement. L’article conclut en prenant pour exemple le site d’une chaîne de restaurant japonais. La requête à satisfaire instantanément pourrait être « me faire livrer un plateau de sushis ». On devine dans l’équation plusieurs options dans le maillage des données. L’intelligence digitale est alors convoquée pour prendre en compte la géolocalisation, le service de livraison, mais aussi la suggestion d’une terrasse par beau temps, si les indicateurs météo sont au rendez-vous.
Le SEO est un art. Optez pour une agence avec des talents
Le SEO, le SEA et le SMO deviennent tout un art au fur-et-à-mesure que la révolution copernicienne digitale s’opère et que Google s’oriente vers la personnalisation de la recherche. L’axe de rotation s’est modifié et c’est autour du consommateur que tourne désormais la stratégie digitale. L’expertise au sein des agences de référencement est ainsi en mutation. Le savoir technique doit dorénavant s’optimiser en puisant ses outils d’aide à la décision dans une bonne connaissance des communautés. Il s’agit de parler son langage, d’employer les termes consacrés. Il devient primordial de capter ses aspirations et de se placer sur le parcours de son comportement digital. Et c’est à ce point un art qu’un article du Harvard Business Review exhorte les professionnels à faire appel à l’intuition : « Rather than reducing reliance on intuition, the advanced methodologies of big data require managers to use even more intuition to make sense of the growing number of outputs and recommendations being generated by data models ».
Dans ce contexte, appréhender la génération des Millennials s’avère incontournable. D’une part, parce qu’ils représentent une part de marché en devenir. Ce sont les consommateurs de demain des produits réservés pour l’heure à leurs aînés : crèmes anti-âges, etc. D’autre part, parce qu’ils sont nés avec Internet et les réseaux sociaux. Cette communauté s’impose par sa puissance d’influence et de trafic. Nés à l’ère numérique, les Millennials raisonnent par clic et font leur shopping dans l’espace virtuel. Mais leur façon de consommer modifie les stratégies e-marketing, car leurs attentes ne sont pas les mêmes. En effet, ce n’est plus le prix, ni même le produit ou le service, auquel il faut donner de la visibilité. Ce sont les valeurs et les expériences clients qui deviennent déterminantes dans l’acte « e-shop ». Certaines grandes marques l’ont déjà compris, à l’instar de Shiseido qui a revu son positionnement auprès des Millennials. Une nouvelle gamme, intitulée Waso, a été créée en cassant les codes marketing traditionnels. Le film de marque devient toujours plus subtil, car il ne montre plus au premier plan le produit. Ceci est particulièrement révélateur dans le film dédié à la gamme Waso et témoigne de la volonté de la marque à attirer la jeunesse. Ainsi, les gros plans se portent sur différents éléments naturels qui ont été choisis avec soin, en lien avec la sensibilité écoresponsable de cette génération : fleurs, plantes, ruches. Et c’est un bras robotisé qui vient récolter la nature, afin de toucher ce public hyper-connecté, spécialiste du réseautage et grand adepte des technologies.
Dès lors, il est intéressant de se questionner sur les mots-clés que la marque a retenus dans le cadre de son référencement naturel. Les Millennials ne recherchent plus un soin de beauté pour son efficacité : lutter contre les cheveux secs. Ils ne sont plus en quête d’un résultat : tenue de boucles pendant 48H. Le choix se porte à présent sur une philosophie, une technologie, un ingrédient, une personnalisation. La marque l’a parfaitement compris, puisque ce sont les mots-clés qu’elle a choisis pour identifier sa page Waso sur son site Web.
Le terme « produits » se trouve d’ailleurs relégué en troisième position, tandis que le terme « philosophie » est situé en première place. Et la marque va encore plus loin dans le travail de personnalisation, grâce au dispositif « wasoscope » et cette invitation : « Découvre ton profil waso ». Ceci lui permettra bien entendu de collecter des données tout en répondant à la volonté des Millennials d’avoir un choix sur mesure. Comme le déduit la revue Influencia : « la personnalité d’un individu devient directement le moyen d’expression des valeurs d’une marque, signant l’apogée d’une communication toujours plus authentique et individualisée ».
Dans un article de la Harvard Business Review, Matthieu Deboeuf-Rouchon, directeur du département web & e-business de l’IIM Paris-La Défense, parle de « data revolution ». Il évoque une nouvelle distribution des cartes entre David et Goliath, car selon lui : « Les stratégies « SoLoMo » (sociale, locale, mobile) et « ATAWAD » (Any Time, Any Where, Any Device) peuvent aujourd’hui prendre une véritable résonance et créer de la valeur en lieu et place de simples campagnes push ». Lorsque l’on sait que la data permet de développer le chiffre d’affaires de façon conséquente, en ciblant mieux ses campagnes, tout en dépensant moins, on devine que les grands groupes ne tarderont pas à s’adapter pour ne pas être caracolés par des marques émergentes, agiles et innovantes. Les moyens tactiques qu’ils développent sont à surveiller, surtout s’ils veulent se préserver comme têtes de pont sur le chemin des mots-clés dans la requête Google. Ils ont compris qu’il est désormais primordial de travailler la qualité du contenu en tenant compte de l’ensemble des paramètres techniques et sociologiques du référencement, afin de rester en bonne place dans l’univers du numérique. Et les agences de référencement, qui les accompagnent, ont elles aussi à s’adapter face à ces mutations en affûtant leur expertise et en tirant partie de leur expérience dans le domaine.
Rappelons-le, le SEO est un art et il vous faudra être accompagné par une diversité d’experts pour vous adapter à tant de changements et d’exigences. Chez Powertrafic, nous sommes conscients de ces transformations qui s’amorcent. Nous cultivons nos talents pour accompagner les marques dans leur stratégie digitale 360.
