Ce que l’on nomme « Big Social Data » désigne toutes les données concernant les interactions qui se sont déroulées sur les réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de commentaires positifs ou négatifs, ces données sont précieuses aux entreprises qui veulent cerner leurs communautés. Or depuis cinq ans, les consommateurs ont modifié la façon d’exprimer leur avis en y adjoignant divers symboles, appelés émoticônes ou emojis en japonais. Si certains utilisateurs l’ignorent, les professionnels du référencement le savent bien : ces images sont avant tout des mots, puisqu’elles sont systématiquement associées à un tag. Dès lors, des outils d’analyse conversationnelle se sont développés. Cependant ces outils, appelés Social Listening, le plus souvent automatisés, ne serviront les entreprises dans leur stratégie digitale qu’à la condition qu’elles voient au-delà de toutes ces données et qu’elles portent leur attention sur certaines particulièrement emblématiques. Ce besoin d’un recours à une expertise devient plus prégnant au fur-et-à-mesure que les emojis s’imposent dans le langage, au point de transformer notre écriture de façon fondamentale. En 2015, face à ce phénomène en émergence, une étude américaine rendait ses résultats : plus de 90% de la population mondiale présente sur Internet s’exprime par émoticônes. Un chiffre en expansion depuis. Leur prolifération est donc à considérer dans le Big Data pour toute entreprise soucieuse de comprendre ses communautés.
Explosion d’une nouvelle data : l’emoji
Les spécialistes de la sémantique s’accordent sur le fait que l’alphabet classique ne s’adapte plus aux enjeux de mobilité et de rapidité. Issus du langage SMS dans le cadre d’une relation conversationnelle, les emojis ont gagné le consommateur 2.0 pour exprimer un avis sur la marque, un produit ou un service. Ce langage codé de symboles est appelé « communication minimaliste », parce que les images ont supplanté les mots. Mais le data analyste le sait bien, ces images sont très riches en termes sémantiques, ne serait-ce que par les mots-clés auxquels elles sont associées.
Il y a seulement cinq ans, à peine 10% des textes postés sur Instagram comportaient un emoji. Aujourd’hui, près de la moitié des posts en intègrent. C’est un basculement profond, mais peu surprenant lorsque l’on sait qu’une communication comportant une émoticône engendre deux fois plus de clic. Ainsi, l’emoji est devenu le symbole de la génération du numérique (digital native), appelée génération Z (ou Millennials). D’ailleurs, cet automne, le MOMA (Museum of Moderne Art) de New York s’invite à Paris et présentera à la Fondation Louis-Vuitton une exposition intitulée « Être moderne » (du 11 octobre 2017 au 5 mars 2018). Ce ne sont pas moins de 200 œuvres qui seront exposées, comme autant de témoins d’une ère nouvelle, dont 176 emojis qui ont rejoint la collection du prestigieux musée américain fin 2016.
Collection d’emojis du MOMA, New York
Le phénomène sémantique a été repéré par plusieurs marques ou certaines entreprises dans le cadre de leur stratégie digitale. Certaines parmi elles, comme Coca-Cola, Pepsi ou Ikea ont créé leurs propres emojis afin de décliner leurs produits en mots-clés. Ceci leur permet d’analyser leur communauté et leurs préférences aux objets, tout en devenant un support de publicité.
Emoji d’Ikea
Les emojis peuvent s’avérer être de réels leviers dans le cadre d’une stratégie digitale bien élaborée. L’approche e-marketing doit alors se porter sur l’action et l’analyse conjointement. C’est ainsi que l’association WWF a lancé sa campagne en mai 2015 pour soutenir ses projets de protection des espèces menacées d’extinction. Dix-sept emojis représentaient les animaux concernés : éléphant, panda, tortue…soit autant de mots-clés pour connaître les espèces qui remportaient le plus la faveur de sa communauté. Quatre autres émoticônes ont été créées, comme support de réaction. Ce sont quatre expressions faciales de singe, tout droit inspirées des « trois petits singes », appelés aussi « singes de la sagesse ». Il ne s’agit pas moins d’une déclinaison des smileys, c’est-à-dire des emojis représentant une émotion sur un visage (appelé « face »). De plus, ces émoticônes étaient associées au hashtag #EndangeredEmoji. Notez au passage le terme Emoji présent, lequel était relié à un système de promesse de dons. Le taux d’engagement fut au rendez-vous. Trois mois plus tard, les emojis avaient été utilisés plus de 200 millions de fois sur Twitter.
Emojis de WWF dans le cadre de sa campagne #EndangeredEmoji
L’explosion de certaines images mérite que les entreprises s’y arrêtent, car ces données sont autant d’indicateurs sur les tendances, en cours ou émergentes. Les outils Social Listening atteignent alors leurs limites. Ils ne peuvent suffire lorsqu’il s’agit d’engager une stratégie qui permette à une entreprise ou à une marque de se positionner en parfaite adéquation avec ses communautés. En effet, les études marketing occultent souvent les comportements sur le Web. Et réciproquement, les analyses e-marketing ne raccrochent pas toujours aux grandes tendances sociologiques, ne sachant presque que faire de tant de données collectées. Ainsi, lorsque la très réputée revue Influencia publie un article sur la tendance appelée « design botanique », elle omet de citer la prolifération d’emojis « nature », laquelle – non seulement corrobore cette tendance – mais aussi permet de pousser plus loin dans la compréhension de ces communautés. Grâce à ce genre de data analysis, la marque peut ensuite se positionner en ayant une meilleure connaissance des mots-clés associés. Votre communauté réagit-elle davantage au végétal ou floral ? Existe-t-il une préférence selon que le public est masculin ou féminin ? La fleur est-elle plus engageante que l’arbre, etc.
Réel phénomène, ces émoticônes n’ont donc sans doute pas encore tout dit de leurs données véhiculées ; surtout lorsque l’on sait qu’une image vaut mille mots ! Leur considération est encore trop marginalisée ou réservée aux grands groupes, alors qu’elles collent de près aux émotions de vos communautés. Ceci s’explique par des métiers de data analyse qui émergent seulement. Or pour réussir à percevoir ce que les emojis disent de vos communautés, dans l’objectif de mieux vous référencer par la suite, il vous faut être accompagné d’experts qui sauront activer non seulement des compétences techniques, mais aussi sociologiques.
Les emojis de vos communautés sur le divan de nos experts
« Emojis, ces drôles de petites bêtes vivantes ». C’est ainsi que La Tribune de Genève titra l’un de ses articles. Celui-ci pointe du doigt le frein des machines dans l’analyse du langage, parce qu’elles se heurtent régulièrement aux subtilités du sarcasme. Or les sous-entendus ou l’ironie peuvent aisément donner une teinte positive à un message profondément négatif, et vice-et-versa. Or ce qui intéresse une marque ou une entreprise, c’est bien de collecter la donnée « profonde », celle qui est porteuse de sens. Dans l’article, le journaliste s’amuse à citer quelques détournements d’emojis, comme l’aubergine pour représenter le sexe masculin. Dans le même ordre d’idée, si vous visez des communautés internationales, il vous faudra être prudent sur l’emploi de certaines émoticônes. En effet, les emojis ne sont pas toujours perçus de la même façon selon les pays. Comme l’explique un article de Mashable : « il faut se méfier des « faux amis » en apprenant une langue étrangère. Pareil pour les emojis qui, d’un pays à un autre, prennent parfois une toute autre signification ». Pour exemple, citons l’emoji « peace and love ». Ce geste de la main évoque depuis Woodstock un signe de paix et d’amour. Pourtant, en Angleterre, ce signe veut dire « va te faire voir ». Il est donc important d’être prudent, mais aussi stratège, dans le but d’optimiser le langage émoticônes pour servir votre stratégie digitale.
Saviez-vous ainsi que l’émoticône « smiley » est le plus populaire dans le monde, mais que les Français lui préfèrent le cœur ? Il devient un tel phénomène qu’un vinyle en forme de cœur vient de sortir. Le magazine Millennials, spécifiquement dédié à la génération Z, n’a pas manqué de relayer l’information pour sa communauté. Il s’agit d’un album de Lana Del Rey, titré Just for Life, lequel est un immense succès depuis sa sortie le 21 juillet. Pourtant, la forme ne le rend pas écoutable. La sortie CD était prévu deux mois plus tard, le 15 septembre.
❤️ @lanadelrey‘s singles Love and Lust for Life are now on heart-shaped vinyl (!!!) only at UO: https://t.co/teIGaRnWtL pic.twitter.com/eANba3ISyc
— Urban Outfitters (@UrbanOutfitters) 26 juillet 2017
Sortie du vinyle cœur Just for Life sur les réseaux sociaux
On note donc que l’emoji cœur, issu d’un engouement sur les réseaux sociaux, devient une réelle tendance marketing. Cet emoji est en effet un levier intéressant, car il est un indicateur d’engagement plus important que le smiley. Par exemple, posté à proximité d’une paire de chaussures, il signifie que les communautés, non seulement se réjouissent du produit, mais qu’elles l’aiment et seraient prêtent sans doute à l’acheter. Même chose dans le cadre d’un post d’emoji cœur en commentaire d’une image montrant par exemple une vue paradisiaque. On suppose que cette communauté rêve de partir en voyage dans ce genre de lieu. Dans le cadre d’une stratégie d’analyse e-commerce, l’analyse de ce type de données devient donc cruciale.
On notera cependant les subtilités dans le choix de la couleur. Un article dans Wired analyse la colorimétrie en un tableau fort détaillé que nous vous glissons ci-dessous.
Analyse colorimétrique des emojis cœur par Wired
Bien entendu, si vous préférez être prudent dans votre stratégie Social Media et recourir à une valeur sûre, vous convoquerez sans doute le smiley. C’est aussi la plus ancienne émoticône. Elle fut publiée pour la première fois dans un magazine satirique américain Puck en 1881 et elle n’était pas seule. Trois autres « ancêtres » des emojis l’accompagnaient. Il y avait donc Joie, mais aussi Mélancolie, Indifférence et Étonnement. La face souriante a connu cependant un destin sans précédent dans le monde numérique. Et le smiley est devenu un indicateur « traçable » sur une tendance de fond fort abstraite. Systématiquement convoqué sur les réseaux sociaux, il traduit l’engouement du consommateur 2.0 pour le bonheur et la bonne humeur. Cette aspiration n’est sans doute pas à négliger dans l’état d’esprit de l’internaute lors de ses recherches par mots-clés sur le Web, en quête de son produit ou de son service.
Les smileys, et tout emoji des émotions, ont fini par attirer l’attention de nombreux chercheurs en sciences humaines. Ainsi, ceux de l’Université d’Edge Hill se sont penchés sur deux visages : celui qui rit et celui qui pleure. Leur étude, décryptée dans la revue Computers in Human Behaviour, démontre que ces emojis ne sont pas toujours le miroir des émotions réelles de leurs utilisateurs. Les conclusions sont hautement intéressantes sur la question des emojis convoqués dans la considération du regard de l’autre, enjeu crucial pour les communautés s’exprimant sur les réseaux sociaux. Ainsi, d’après cette étude, les personnes peu soucieuses du regard des autres n’hésitent pas utiliser des emojis tristes, tandis que ceux qui sont perçus comme agréable par les autres n’hésitent pas à abuser des smileys. Ceux qui utilisent le plus d’emojis joyeux sont aussi plus souvent considérés comme « ouverts à de nouvelles expériences ». La stratégie du sourire virtuel pourrait donc s’avérer pertinente pour une marque qui chercherait à cibler une communauté en tasting dans le cadre du lancement d’une campagne ou d’un produit.
Emoji : des datas encore peu défrichées
Loin d’être anecdotiques, ces images au design simple et coloré deviennent des pépites de l’or noir du Big Data, à condition que les marques apprennent à voir plus loin que la donnée collectée. Les emojis ont modifié en profondeur le langage écrit et sont devenus incontournables dans toute stratégie digital Social Media. Preuve du phénomène, sortira en octobre, en France, le film « Le monde secret des emojis » de Tony Leondis et qui leur est complètement dédié. Pourtant, comme le souligne le co-fondateur de Linkfluence, start-up leader en Europe du Social Media Intelligence, qui monitore plus de 300 millions de sources par jour, leur détection, leur analyse et leur compréhension est un terrain encore largement en friche.
Selon lui, aborder l’emoji uniquement sous l’angle itératif pour la gestion d’une e-reputation en temps réel recouvre un seul pan de la stratégie digitale d’une marque. Opter pour un recul réflexif de l’analyse des données, par le prisme de l’intelligence digitale et des équipes expérimentées est une façon d’appréhender en profondeur vos communautés mais aussi d’en déduire ses tags de prédilection et ainsi d’optimiser les mots-clés de votre référencement.
Chez Powertrafic, nous incorporons à notre expertise digitale une approche sociologique. La collecte des données permet d’identifier des communautés et leurs parcours, d’appréhender leurs comportements et leurs usages, afin d’établir une stratégie digitale pour les marques. Découvrez nos experts !
