L’email marketing est mort, vive l’email marketing. Non l’email marketing n’a pas encore dit son dernier mot. Des récentes études proposées par Adobe, Mailjet ou encore GetResponse nous le prouvent. Certes, les Français passent moins de temps sur leurs boîtes mail professionnelles et personnelles (5,4 heures par jour en 2017 contre 6,5 heures en 2016). Mais ils ne sont pas prêts à renoncer aux e-mails pour autant.
82 % des Français pensent même que l’e-mail sera le canal de communication le plus plébiscité dans 10 ans… bien avant Facebook et les systèmes de messagerie instantanée comme WhatsApp. (Mailjet)
61% des sondés préfèrent être contactés par les marques par email. (Adobe)
L’email marketing reste donc un moyen toujours efficace pour communiquer avec ses clients et prospects. Il faut néanmoins savoir évoluer avec son temps, c’est-à-dire s’adapter aux usages et aux attentes des destinataires. Car le fond et la forme de l’email marketing ont déjà beaucoup changé. Qu’est-ce qui fera la différence aujourd’hui ? La réponse en 6 bonnes pratiques.
Email marketing : quelles sont les bonnes pratiques ?
Avant toute chose, il faut garder à l’esprit que les performances de l’email marketing varient en fonction du secteur d’activité. GetResponse a ainsi mis en évidence dans son étude les variations des taux d’ouverture et de clics suivant les secteurs d’activité. Si les services juridiques affichent le meilleur taux d’ouverture (39%), c’est le secteur de l’édition qui enregistre le meilleur taux de clics (7,9%). Au contraire, le secteur du webmarketing connaît un taux d’ouverture moyen de 13%, alors que le secteur de l’automobile affiche un taux de clics moyen de 2,2%, suivi de près par le webmarketing avec 2,5%. Certains secteurs sont donc plus propices à l’email marketing que d’autres.
#1 Le Responsive Web Design : un passage obligé
Même si l’ordinateur reste le support le plus utilisé pour consulter ses emails aussi bien professionnels que personnels (85%), le smartphone est de plus en plus privilégié (77%), en particulier chez les 18 à 34 ans. Envoyer des emails marketing Responsive est donc une étape à laquelle on ne peut échapper aujourd’hui. Les solutions d’emailing vont en plus dans ce sens tout en étant relativement simples d’utilisation. Le smartphone a aussi modifié les attentes des utilisateurs. Parmi les choses qui agacent le plus les utilisateurs de smartphone à la lecture d’un email marketing, on trouve le temps de chargement trop long des images, l’omniprésence de texte, ou encore une mauvaise optimisation mobile. Si ces points sont devenus essentiels, ce n’est pas grâce à eux que vous ferez la différence.
« Aujourd’hui, grâce à des outils bien pensés, on peut concevoir des emails responsive et bien ciblés assez facilement. Ces aspects ont été rendus beaucoup moins techniques. Le nerf de la guerre va donc maintenant résider dans le contenu éditorial. Si on arrive à envoyer un contenu pertinent et bien ciblé à une fréquence adaptée au destinataire, c’est gagné. Il faut remettre le contenu au cœur de l’emailing. »
Benjamin Adam, Technical Project Manager, Webedia
#2 Optimiser votre fréquence d’envoi
La fréquence d’envoi reste un critère majeur pour les utilisateurs. D’après l’étude d’Adobe, 1 personne sur 2 trouve que l’envoi d’email marketing trop fréquent est pénible. Tout l’enjeu pour vous est alors de trouver le juste milieu. La majorité des personnes de cette étude ne souhaitent recevoir qu’un email mensuel de la part de leur banque, leur opérateur téléphonique, ou leurs marque et restaurant préférés.
#3 Privilégier un contenu informatif plutôt que commercial
En plus de la fréquence d’envoi, c’est le contenu qui va faire pencher la balance. Les utilisateurs attendent des contenus informatifs et utiles plutôt que des emails promotionnels avec un message purement commercial. L’email marketing est cependant accepté s’il propose un avantage réel (réductions, offres spéciales) à condition que l’offre ne soit pas expirée.
#4 Personnaliser le contenu
L’autre bonne pratique qui favorise l’acceptation de l’email marketing est la personnalisation. Les consommateurs veulent aujourd’hui une expérience client totalement personnalisée. L’email marketing en fait partie. Il doit être personnalisé en fonction des centres d’intérêt de chacun.
#5 Innover et surprendre le destinataire
L’email marketing offre toujours autant d’opportunités à condition de repenser son contenu, mais aussi sa forme. Pour séduire, il doit de plus en plus offrir un design et une expérience utilisateur similaires aux sites internet. À terme, il faut imaginer des emails avec des visuels animés, des formulaires interactifs, des menus déroulants, etc. Parmi les attentes des utilisateurs, on peut aussi mentionner la possibilité de finaliser un achat directement depuis un email. Les emails géolocalisés qui fonctionneraient en temps réel font également partie des innovations attendues. Ainsi, vos clients pourraient recevoir une promotion par email en rentrant dans votre boutique.
#6 Ne pas oublier ses classiques
Pour séduire vos clients, il faut aussi penser à exploiter tous les outils mis à votre disposition. Ainsi, l’objet du mail est très important. Comme ils sont généralement coupés par la plupart des services de messagerie à partir de 40 caractères, la stratégie des marques est de rédiger des objets de 20 à 60 caractères. Paradoxalement, les mails qui enregistrent les meilleurs taux d’ouverture ont un objet entre 90 et 119 caractères. Finalement, ce n’est pas la longueur de l’objet qui compte, mais son contenu. Les objets génériques sont plutôt courts et servent à capter une audience large, tandis que les objets plus spécifiques, souvent plus longs, vont interpeler une audience plus ciblée. Pour que votre objet soit efficace, il faut qu’il soit en adéquation avec votre stratégie. Faites des tests pour savoir ce qui fonctionne le plus.
Tout comme l’objet, le pre-header situé tout en haut du mail doit être exploité dans une optique marketing et non fonctionnelle. Bien souvent, il sert à diffuser ce type de message : « Voir cet email dans mon navigateur » ou « Si ce message ne s’affiche pas correctement, cliquez-ici ». Profitez de cette accroche supplémentaire (le pre-header apparaît parfois dans l’aperçu du mail de votre boîte de réception, en particulier sur mobile) pour interpeler vos destinataires. Le pre-header doit susciter l’intérêt, éveiller la curiosité en 30 à 40 caractères… tout en étant en cohérence avec votre objet et le contenu de votre email marketing. L’étude de GetReponse nous montre que la présence d’un pre-header a un impact significatif que les taux d’ouverture et de clics. Alors pourquoi s’en priver ?
L’email marketing est toléré s’il est envoyé à une fréquence modérée, mais surtout s’il est personnalisé et innovant. Il doit évoluer avec son temps en termes de design, de compatibilité mobile et en fonction des usages et attentes des destinataires. Voyez ce qui fonctionne avec des tests A/B, faites preuve d’inventivité, et tout devrait bien se passer.
