Après avoir bien passé au peigne fin la génération Y et les Millennials, c’est au tour de la génération Z d’être passée au crible. Ils sont nés après 1995, ont grandi dans un monde connecté, et les réseaux sociaux, le streaming, les smartphones font partie de leur quotidien. Comme la génération Y, cette nouvelle génération de jeunes est régulièrement pointée du doigt pour leur paresse, leur addiction aux smartphones et un rapport au travail et au management qui déroute. La génération Z peut donc sembler insaisissable, alors qu’il faut seulement saisir ses codes pour l’appréhender et mieux la toucher.
Qui sont vraiment les jeunes qui composent la génération Z ?
Leurs traits de caractère :
Dans le cadre de l’étude « La grande invaZion », les jeunes ont porté un regard sur leurs défauts et leurs atouts. Il ressort qu’ils admettent être impatients, dispersés, bornés et têtus. Ils sont conscients d’être connectés, ils sont plutôt allergiques aux contraintes et il faut que les choses aillent vite, très vite.
Heureusement, la génération Z présente aussi des qualités. En ayant grandi entouré du Web et des nouvelles technologies, ils maîtrisent ces outils et montrent même une forte capacité d’adaptation aux nouveautés. Ils sont plus ambitieux, créatifs et décomplexés.
Leurs habitudes sur les réseaux sociaux :
Pour ces digital natives, les réseaux sociaux n’ont aucun secret pour eux. Ce sont d’ailleurs eux qui mènent la danse. Ils se sont appropriés Snapchat, et on a alors vu Facebook et Instagram se lancer à leur tour dans les Stories. Néanmoins, on remarque qu’ils utilisent les réseaux sociaux différemment. S’ils sont présents sur Facebook, ils tendent à délaisser le réseau social au profit de Snapchat et Instagram qu’ils jugent plus « cools ». Ils publieront davantage des posts sur ces derniers plutôt que sur Facebook.
Pour eux, les réseaux sociaux riment avec ludique, instantané et éphémère. Ce dernier critère est important pour eux car, étonnamment, ils recherchent une certaine forme d’anonymat sur Internet et les réseaux sociaux. Ils les utilisent principalement pour regarder des vidéos et communiquer avec leurs amis, et non pour partager des contenus comme on peut le faire sur Facebook et Twitter. Grands consommateurs de vidéos, ils passent aussi beaucoup de temps sur YouTube qu’ils considèrent comme très cool sur l’échelle de la « coolitude », d’après un classement réalisé par Google.
Comment communiquer avec la génération Z sur les réseaux sociaux ?
Pour toucher la génération Z, il faut inévitablement être présent là où ils se trouvent, à savoir les réseaux sociaux. Bien qu’ils aient un faible pouvoir d’achat, les jeunes de la génération Z attirent les marques. Et pour cause, ils sont connectés en permanence, ils sont présents sur de nombreux canaux et ont une certaine influence sur les réseaux sociaux.
Sur quels réseaux sociaux communiquer ?
La communication par l’image a beaucoup plus d’impact sur eux que sur les autres générations. Votre stratégie Social Media devra alors être principalement orientée sur Snapchat, Instagram et YouTube ainsi que Facebook dans une moindre mesure.
Des petits nouveaux font aussi leur apparition en France, tels que Musical.ly et son petit frère Live.ly. Il s’agit d’applications vidéos, assimilées à des réseaux sociaux. Ils reprennent en effet les mêmes codes qu’eux (abonnés, like, commentaire, partage, …). En se positionnant sur le credo de la musique et du live streaming, il n’est pas étonnant de constater leur succès auprès des jeunes, ce qui attire les marques. Coca Cola a été la première marque à se lancer sur Musical.ly avec sa campagne #ShareACoke.
Quels formats privilégier ?
Pour capter leur attention, il faut que vos annonces soient courtes et concises, ce que l’on appelle le snack-content. Cette génération Z, que l’on surnomme aussi la génération zapping, a une capacité d’attention plus faible par rapport à ses aînés. Elle est passée de 12 secondes en 2000 à 8 secondes aujourd’hui.
Le format Bumper Ads sur YouTube, un format de vidéo sponsorisée de 6 secondes, se prête donc bien à cette nouvelle tendance. Les formats courts et interactifs proposés par Snapchat sont parfaits aussi, d’autant qu’ils permettent une grande marge de manœuvre pour les marques. Vous pouvez retrouver ici notre « Top 9 des marques qui ont tout compris à Snapchat ».
Ici, il pourrait, par exemple, être intéressant d’utiliser :
- les Snap Ads diffusées entre les Stories
- les Sponsored Geofilters
- les Sponsored Lenses.
En voici un exemple avec la marque de produits de beauté Benefit.
L’annonce doit aussi être très visuelle et créative. La génération Z est beaucoup plus créative que la Y en termes de contenus. Ils créent davantage leurs propres contenus, alors que les Y se situent plus dans le partage de publications. Face à des jeunes plus créatifs et exigeants, il vaut mieux faire preuve d’imagination pour créer une annonce courte, percutante et originale afin d’attirer l’attention et susciter la curiosité.
Enfin, il faut privilégier une stratégie multicanale. La génération Y possède et utilise plusieurs appareils, et parfois en même temps. Vos annonces doivent donc être adaptées à chaque écran, et surtout au mobile.
Ciblez et personnalisez vos annonces !
La génération Y est peu réceptive à la publicité traditionnelle et au marketing de masse. En revanche, ils ne sont pas totalement réfractaires à la publicité. Ils sont seulement plus sensibles aux publicités ciblées qui les concernent directement, et surtout aux publicités discrètes qui n’entravent pas l’expérience utilisateur.
Dans une logique de ciblage, il peut donc être intéressant d’utiliser le retargeting sur Facebook et Instagram afin de cibler les jeunes qui ont déjà porté de l’intérêt à votre marque.
Les contenus qui leur plaisent
En dehors des annonces sponsorisées régies par les plateformes publicitaires des réseaux sociaux, vous pouvez envisager de promouvoir votre offre via des influenceurs. Le marketing d’influence fonctionne très bien avec cette génération, notamment à travers des vidéos sur YouTube. Mettez en avant vos produits à travers des tutoriels, des publireportages, des événements sponsorisés, … mais toujours en y mettant la forme. Pour vous aider, voici un extrait d’une étude intéressante menée par Kantar Millward Brown. Il met en évidence les types de contenu ayant un impact positif sur la génération Z.
Vous l’avez compris, face à une génération Z plus exigeante, infidèle et impatiente, il faut faire preuve d’imagination pour attirer leur attention et éveiller leur curiosité. Il faut véhiculer des choses qui leur parlent immédiatement via les réseaux sociaux où ils sont le plus actifs. Aussi, il faut apporter un soin tout particulier au visuel, à la musique utilisés dans vos annonces ainsi qu’au ton emprunté et au message véhiculé.
