Dans le secteur hyperconcurrentiel de la grande distribution, il n’est pas facile de se faire une place : après un remodelage complet du réseau Intermarché et de sa stratégie, les Mousquetaires modernisent leurs offres et services, et leur enseigne numéro 1 voit ses enseignes fleurir à mesure que les adhérents rejoignent cette renaissance. La marque revoit son créneau et se positionne désormais clairement en tant que « producteur-commerçant » : retour sur la stratégie d’Intermarché, à l’image de l’enseigne qui se veut proche de ses clients.
Producteur-commerçant, une organisation comme aucune autre
Alors qu’Intermarché est loin de détenir les plus gros magasins, comme Auchan et Carrefour, ou de faire parler d’eux à grand bruit comme E.Leclerc, l’enseigne occupe tout de même la deuxième place en terme de part de marché en février 2017 (après E.Leclerc, et avant Carrefour Hyper). L’enseigne possède fin 2016 1849 points de vente, et de nombreux adhérents continuent de peupler le réseau.
Après avoir subi un certain passage à vide, la marque décide de tout remettre à niveau : offres, services, magasins, promotions… Depuis 2010, près de 80% des enseignes ont déjà été rénovées et leur décoration modernisée, dans le but de recruter des clients auprès d’une nouvelle cible, et d’en augmenter le panier moyen.
Redéfinir son offre
Des études ont été menées chez les autres distributeurs pour déterminer ce qui manquait chez Intermarché, et des produits ont été ajoutés aux rayons. De plus, la marque qui se veut productrice-commerçante a revu sa centaine de labels pour enfin n’en garder que 35, et ainsi se concentrer sur les plus forts, d’un point de vue des clients mais aussi de son industrie. Car la marque possède ses propres usines où elle produit les articles de la gamme Intermarché : elles sont 64 en France au total, faisant des Mousquetaires l’un des plus gros acteurs de l’agroalimentaire.
Innover pour répondre aux attentes des consommateurs
Un fonctionnement unique dans le secteur, qui prône la qualité de ses produits, la proximité producteur/consommateur, et les prix bas. Et face à la banalisation des offres parmi la concurrence, cela n’est pas forcément suffisant. C’est pourquoi, la marque a développé un département de Recherche & Développement, désormais allié aux équipes marketing qui analyse les tendances et ainsi détermine les attentes des consommateurs. Imaginer et proposer des produits innovants, testés et approuvés par un échantillon de consommateurs, et qui permet l’arrivée d’une dizaine de nouveaux produits chaque année pour répondre à la demande croissante du public.
Le groupe est le seul distributeur à adopter cette fonction de producteur-commerçant pour ses labels, et à faire fonctionner ainsi la production locale : l’enseigne a trouvé son positionnement, et tâche de renforcer son image dans sa stratégie, auprès de Français de plus en plus friands d’économie collaborative et de production locale.
Une stratégie au service de la proximité
Dans la grande distribution, le renouveau d’une enseigne peut s’opérer de différentes manières : alors que Intermarché a non seulement revu toute son offre, la marque a aussi rénové ses services et l’ensemble de sa stratégie digitale, deux domaines aujourd’hui bien souvent liés.
Pour se différencier et faire face à une guerre des prix et une banalisation certaine des promotions, il faut aller plus loin pour atteindre le consommateur. Intermarché mise aujourd’hui sur les émotions et l’affect, en cherchant à toujours plus personnaliser ses offres, sa communication, et cela passe par son programme de fidélité.
Un programme de fidélité personnalisé
Pour se démarquer, Intermarché propose des promotions dédiées à chaque type de clientèle, vous pouvez par exemple bénéficier de 10% toute l’année sur le rayon produits bébé si vous êtes jeune parent ! Par ailleurs, chaque magasin possède son propre catalogue de promotions, renouvelé chaque semaine : les gros volumes par exemple sont plus adaptés aux super- et hypermarchés, alors que ces offres doivent être adaptées aux magasins de centres-villes. Des remises à la taille de ses points de vente, mais aussi différentes opérations « temps forts » avec des promotions supplémentaires suivant le moment sur les différents labels Intermarché.
Digitalisation des services & e-réputation
Et pour toujours plus de commodité pour ses consommateurs, Intermarché a aussi misé sur sa transition digitale : avec le passage à l’omni-canal, vous pouvez faire vos courses depuis votre mobile et vous faire livrer chez vous. Ou bien même aller les chercher en magasin. Tout reposant sur la même problématique, se rendre disponible et faciliter le parcours de ses clients, qu’ils soient en ville ou à la campagne !
Certains magasins connectés disposent d’une application dédiée Scan Libre Service, pour pouvoir faire ses courses en toute simplicité en scannant simplement les produits et ne plus avoir à attendre à la caisse. Et encore d’autres Intermarché encore plus connectés disposent de capteurs de géolocalisation, pour pouvoir proposer à ses clients directement dans leur appli des réductions spéciales et orientées juste au bon moment…
Capter et récolter des données sur ses clients grâce au digital est une passerelle aujourd’hui inévitable si l’on veut pouvoir faire face à la concurrence, notamment du e-commerce. La data est la clé, tout autant que l’est une bonne gestion de son e-réputation si une marque veut pouvoir fidéliser toujours plus de clients, en cherchant à répondre à leurs attentes. Intermarché a bien saisi l’opportunité, puisque ses pages Facebook ou encore Twitter sont bien animées, et s’invitent dans le quotidien de ses consommateurs à coup d’idées recettes, de jeux concours et d’opérations spéciales.
Nous avons un message pour la #FêteDesGrandsMères. ? pic.twitter.com/0SXu3KfRrc
— Intermarché (@intermarche) March 5, 2017
Une communication adaptée à son image producteur-commerçant
Autrefois chez Publicis et aujourd’hui avec l’agence Romance, la marque multiplie les spots et les opérations spéciales, toujours dans le but de toucher ses consommateurs, et toujours en prônant son image de producteur-commerçant partisan du bien-être de ses clients.
La Sucre Detox
En avril 2016, Intermarché a lancé une campagne intitulée Sucre Detox, afin de lutter contre la surconsommation de sucre, et les maladies qu’elle engendre telles que le diabète et l’obésité. Ainsi, chaque pot de yaourt contient progressivement moins de sucre, pour habituer le palais de ses consommateurs sans pour autant perdre de leur gourmandise. Une initiative brillante qui pourrait tout à fait s’étendre à d’autres gammes de produits.
Les Légumes Moches
Après la lutte contre les maladies cardio-vasculaires, c’est contre le gaspillage alimentaire qu’Intermarché se ligue avec sa campagne les Légumes Moches. Le but étant de proposer des fruits et des légumes ne correspondant pas aux critères de beauté habituels des rayons, mais à prix moindre pour éviter de les jeter… alors qu’ils sont tout autant savoureux.
Pour faire leur promotion, Intermarché a proposé des spots décalés mettant en scène des légumes personnifiés devant faire face à un certain manque de confiance en eux.
#lamourlamour, ou comment toucher le coeur de ses clients
Vous n’êtes sûrement pas passés à côté des vœux 2017 de la marque, un petit message touchant destiné à tous ses consommateurs, notamment pour les remercier de les avoir élus Distributeur préféré des Français.
Et puisque susciter les émotions marche toujours, leur nouvelle agence Romance a frappé fort en réalisant un spot publicitaire de 3 minutes, ayant pour but de faire la promotion de son offre large d’aliments sains, le tout dans un écrin de romantisme à la française.
Le renouveau d’Intermarché ne s’est pas fait en un jour, et sa transition est toujours en cours : rapprocher les acteurs du numérique, adopter une culture digitale et acquérir de nouvelles compétences pour revoir tout son positionnement et sa communication, ici sont les clés d’une stratégie de marque qui a bien cerné que le plus important, c’est les clients.
