Onze ans après la sortie du premier volet, Brice de Nice signe son grand retour sur nos écrans, le 19 octobre dernier. Profitant du succès phénoménal qu’a engendré le premier film, Brice 3 (le 2, il l’a « cassé ») s’est servi avec brio d’à peu près tous les médias possibles, misant principalement sur le pouvoir des réseaux sociaux. Le succès d’un film ne repose plus seulement sur son contenu, mais bien sur sa communication au grand public, et sur sa capacité à se (pré)vendre. Et pour se démarquer de la concurrence, et ne pas se noyer dans le flot des sorties cinéma de la rentrée, le distributeur Gaumont Films a rivalisé d’inventivité pour la sortie du film.
Plus de dix ans après la sortie du premier, les codes de communication ont bien changé : retour sur une stratégie marketing rondement menée qui signe le grand retour du surfeur désormais mythique.
Communication & Septième art
Pour optimiser la durée de vie d’un film en salle, il faut « pré-vendre » : six mois, voire un an à l’avance. C’est ainsi que la tornade médiatique du septième art se met en place. Le deuxième volet de Brice de Nice n’est pas en reste : surfant sur le buzz qu’a généré le fameux « cassé » de la sortie du premier film, réplique culte reprise en chœur dans les cours de récréation, Brice 3 fait l’objet depuis déjà un an de campagnes de teasing minutieusement élaborées.
La campagne Brice 3, ou comment rendre interactif le rapport passif qu’un spectateur pourrait avoir avec le cinéma
Depuis maintenant plus d’un an, le film phénomène fait l’objet d’une campagne de promotion sur les réseaux sociaux pour préparer sa sortie. Au cours de cette année, les community managers se sont démenés pour publier régulièrement des contenus sur Twitter, Facebook et Instagram – news, photos, interactions avec les fans, communication autour d’événements, teasers de plus en plus révélateurs…- afin d’attiser la curiosité et de rassembler une communauté de plus en plus dense autour de la sortie événement prévue le 19 octobre.
Il est de retour avec #NRJ ! Regardez le teaser de @BricedeNice ici https://t.co/SxLhqF1xxZ ☀️ #BricedeNice3AvecNRJ pic.twitter.com/RUggqOWfd2
— NRJ (@NRJhitmusiconly) July 12, 2016
En dehors de ce travail d’animation plus « traditionnel » de community management, le film a su se démarquer en proposant des concepts originaux, qui, relayés sur les réseaux sociaux, ont permis de toucher de plus en plus de personnes, les transportant toujours un peu plus dans l’univers jaune et (fra)cassant du film.
Des stickers Brice de Nice
Pour pousser encore plus loin son engagement, la marque permet aux fans nostalgiques de télécharger des stickers, qu’ils pourront intégrer à leurs messages sur les réseaux sociaux, mais aussi via iMessage. Ce dispositif permet de diffuser des images du film auprès d’une très large audience, tout en s’immisçant avec humour dans l’esprit et le quotidien des consommateurs.
Cobranding, la formule gagnante
Pour faire la promotion de la sortie du film, la marque s’est associée avec les grands Danone et Quick pour des partenariats des plus détonants. Le cobranding est une stratégie très adaptée pour la sortie d’un film événement, chacune des parties bénéficiant de la notoriété de l’autre pour un projet inventif et surtout, efficace.
#LaCremeDesSurfeurs avec Danette…
Un partenariat entre un surfeur et une marque de yaourts pourrait paraître incongru… et pourtant ! La marque a tout simplement repris le nom « Brice de Nice », et l’a attribuée à une Danette saveur vanille. Le but de la manœuvre ? Faire participer les internautes en créant leur propre Danette avec leur prénom. Ce dispositif est assorti de cadeaux à gagner – notamment un séjour à Hawaii – et a connu un franc succès sur Twitter, où il est même possible de tenter sa chance en diffusant le hashtag dédié pour recevoir sa propre Danette personnalisée… Qui sont aussi à découvrir en magasin !
@Melouuuuushe Nice le petit nom propre #LaCrèmeDesSurfeurs ! Tente de partir à Hawaï ➡ https://t.co/bibVTJOjAn pic.twitter.com/VES3Q5pwOu
— Danette France (@DanetteFR) October 13, 2016
…Jusqu’à un filtre dédié sur Snapchat
La marque a envahi les réseaux sociaux, jusqu’à avoir investi dans un filtre Snapchat dédié à la campagne : les utilisateurs devait tenter de « casser la story » en proposant leurs meilleures répliques et photos, assorties du filtre de Brice 3. Ce concours d’un jour a créé énormément d’engagement, la marque attribuant des prix aux 25 meilleurs casses à la fin de la journée.
Danone n’a pas été la seule marque à surfer sur la vague Brice de Nice : jusqu’au 14 novembre, et ce dans tous les restaurants Quick de France, il sera possible de commander un menu Brice (avec un sandwich créé tout spécialement pour l’occasion). Des verres décorés de phrases cultes (dévoilant une phrase cachée une fois remplis) seront offerts avec les menus. De quoi séduire la jeune génération qui attend le retour du surfeur Niçois depuis onze ans déjà.
Peut-être avez-vous déjà aperçu le spot publicitaire de Quick créé pour l’occasion au détour de votre navigation sur Youtube.
Partenariat avec la BNP, via Welovecinema
BNP Paribas, via leur site Welovecinema a organisé des jeux concours, pour faire gagner aux internautes des cadeaux divers en rapport avec la sortie du film. Durant une journée, il était possible de tenter de « casser » le Roi de la Casse en correspondant via Messenger pour gagner des cadeaux.
Toucher le public de Youtube avec Bigflo et Oli
Il y a quelques jours, on a pu apercevoir Brice de Nice dans un contexte des plus originaux. Quelques jours avant la sortie de la chanson, les deux rappeurs toulousains ont posté des photos sur leur compte Instagram avec l’acteur, pour attiser la curiosité de leurs fans, sans pour autant révéler leurs intentions. Le résultat est à la hauteur de l’humour décalé du film, et les deux youtubeurs de leur côté signent un titre qui apparait dans la BO du film.
Une campagne exemplaire a été menée autour de la vague Brice de Nice, en associant diverses techniques adaptées aux réseaux sociaux, et en maintenant tout au long de l’année l’intérêt des fans, à force de publications originales, mais aussi de l’actualité, et de partenariats en tous genres. Peut-être avez-vous même remarqué le surfeur s’introduire dans l’émission de Stéphane Plaza du 11 octobre… On peut en tout cas penser que ce travail de communication élaboré dans les règles de l’art a permis de toucher leur public, d’occuper une place privilégiée dans leur esprit en leur proposant des expériences impliquantes qui les immergent dans l’univers du film avant même de l’avoir vu.
