Google AdWords a depuis longtemps prouvé son efficacité dans le secteur touristique. Alors que les vacances se réservent désormais principalement sur Internet, c’est sur le moteur de recherche n°1 en France que 65% des futurs vacanciers vont pour s’enquérir sur leur prochaine destination de vacances. C’est donc au début de ce processus de réservation qu’il faut apparaître, et pour ce faire, Google AdWords peut se révéler être un outil très efficace !…
…À condition de savoir s’en servir : le secteur de l’hôtellerie est très particulier, et nécessite une approche totalement différente suite à l’arrivée de nombreuses agences de voyage en ligne (ou OTA) telles que Booking.com ou Trivago. Ces sites sont certes bien utiles aux hébergements pour gagner en visibilité, mais les commissions coûtent chères. Alors, comment utiliser AdWords pour améliorer votre taux de clic (CTR) et inciter les clients à réserver directement sur votre site ?
Développer sa visibilité grâce aux campagnes Search AdWords
Vous vous demandez sûrement comment faire de la concurrence aux géants tels que Hotels.com ou Booking, alors que ce sont toujours leurs annonces qui apparaissent dans les résultats de recherche, et que vous n’avez certainement pas le budget d’une multinationale.
Comprendre le processus de réservation et s’y intégrer
Ce qu’il faut prendre en compte avant de se lancer, c’est que le processus de réservation de vacances peut prendre plusieurs jours : vos futurs clients effectuent leurs recherches de location sur Internet, et vont se rendre par exemple sur Booking.com, non pas pour réserver, mais pour repérer les offres.
Après avoir réfléchi, ces personnes vont bien souvent rechercher directement dans Google les hôtels et autres campings qu’ils ont sélectionnés. On estime à 50% le nombre de clients qui chercheront le nom d’un hôtel sur Google après l’avoir découvert sur une OTA. C’est à ce moment que vos annonces entrent en jeu.
Réaliser une campagne d’annonces textuelles efficaces
La clé pour créer des annonces pertinentes est d’avoir recours à un ciblage très précis pour être sûr d’apparaître au bon moment, et de tout faire pour les inciter à passer directement par vous, et non pas par une OTA.
Choix des mots clés : attention aux synonymes
Afin d’éviter d’apparaître sur des requêtes peu pertinentes, et ainsi d’éviter les mauvaises surprises un peu coûteuses, il faut que vous cibliez pertinemment vos mots-clés.
Google fonctionne par défaut avec des synonymes : si vous souhaitez n’apparaître que sur les mots-clés que vous avez définis, et qui sont propres à votre établissement, vous pouvez sélectionner la correspondance de « expression exacte » pour vos mots-clés. Ainsi, vos annonces n’apparaîtront que lors de la saisie de vos mots-clés exacts : votre hôtel s’appelle l’Hôtel du Mont Blanc, grâce à la requête exacte, vous évitez que vos annonces apparaissent à chaque fois que quelqu’un effectue une recherche sans rapport avec un séjour, mais en rapport avec le Mont-Blanc…
Mots-clés à exclure
Certains mots-clés sont à exclure si vous souhaitez éviter d’afficher vos annonces inutilement : imaginez par exemple que vous possédez un hôtel, et qu’il s’appelle l’Hôtel de France. Ils sont certainement nombreux à porter ce même nom partout en France ! Si votre hôtel se trouve à Bordeaux, il faudra donc veiller à exclure toutes les autres villes. Ainsi, une personne qui recherchera « hôtel de France Versailles », ne sera pas ciblée par votre annonce. Pensez aussi à exclure leurs traductions dans les différentes langues !
Misez sur des mots-clés précis
Pour rentabiliser une campagne AdWords et s’assurer de bons taux de conversion et de transformation, il vaut mieux privilégier la « longue traîne », à savoir des mots-clés très précis et complexes qui seront, en plus, moins coûteux (« hôtel romantique Paris 9eme »), plutôt que des mots-clés génériques et trop vagues. Si votre hôtel correspond à cette requête, alors vous pourrez améliorer votre taux de transformation.
Rédigez vos annonces de manière à inciter les visiteurs à cliquer
Une fois que votre ciblage est opérationnel, il faut que vous rédigiez vos annonces de manière à attirer les visiteurs vers votre site, et non pas vers les annonces des OTA. Grâce aux extensions d’annonce, vous pouvez augmenter leur contenu. Elles permettent d’ajouter des liens supplémentaires, un numéro de téléphone, une accroche, un lieu ou encore des avis. Insistez par exemple sur le titre (« Site officiel de l’Hôtel des Arts à Marseille »), proposez une offre spéciale valable uniquement sur votre site (petit-déjeuner offert, réductions, …) ou proposez-leur le « meilleur tarif garanti ».
Utilisez les annonces ciblées sur Google Maps
Google Maps représente pour les hôteliers une opportunité supplémentaire de gagner en visibilité et d’atteindre des clients potentiels. Grâce aux annonces ciblées sur les recherches à proximité sur Google Maps, votre annonce apparaîtra (avec une icône violette) dans la liste des résultats de recherche et sur la carte lorsqu’un utilisateur cherche un hôtel à proximité de lui. En cliquant sur votre annonce, un menu déroulant lui, sera affiché avec des informations sur votre hôtel, telles que les coordonnées, des photos, des avis, les équipements de l’hôtel, etc.
Développer sa notoriété avec les campagnes Display
Le Réseau Display permet de diffuser vos annonces AdWords – textuelles, illustrées, rich media ou vidéos – sur des sites Web, YouTube et des applications en touchant plus de 90% des internautes dans le monde. Ces bannières publicitaires sont un bon moyen de développer votre notoriété, d’augmenter vos ventes, de prospecter et de fidéliser vos clients. Suivant les sites où elles vont apparaître, il faudra créer des annonces aussi bien textuelles qu’illustrées, même si ces dernières ont un meilleur taux de clic.
Il est important de soigner leur contenu afin de capter l’attention des internautes. Ensuite, il faut les inciter à cliquer grâce à des boutons d’incitation à l’action (CTA), tels que « Inscrivez-vous ici », Réservez dès maintenant », etc.
L’étendue du Réseau Display, qui compte plus de 2 millions de partenaires, vous permet de trouver les sites pertinents pour la diffusion de vos annonces, en fonction des audiences et des zones géographiques.
Les différentes méthodes de ciblage vous permettent de choisir des sites précis parmi ceux du Réseau Google. Il est aussi possible de définir des options de ciblage en fonction des mots-clés, des thèmes, des centres d’intérêt et de listes de remarketing.
Sollicitez de nouveau les internautes grâce aux listes de remarketing AdWords
Lorsqu’un utilisateur quitte votre site web sans effectuer d’achat, il serait intéressant de reprendre contact avec lui grâce au remarketing d’AdWords. En effet, la réservation d’un logement pour les vacances se fait rarement immédiatement : il faut plusieurs jours avant que l’internaute se décide, le temps de réfléchir à son budget, et de comparer les offres. C’est pendant ce laps de temps qu’il faut cibler vos visiteurs avec des bannières attractives pour éviter qu’ils n’aillent voir la concurrence.
Nous avons fait le test avec le site Booking.com, et cela n’a pas manqué ! Cinq minutes après avoir quitté le site, nous voilà la cible de publicités nous incitant à revenir terminer notre réservation. Le remarketing fonctionne grâce aux cookies que l’on trouve sur les sites : cela signifie que le site web en question va enregistrer votre adresse, pour pouvoir vous cibler ultérieurement avec des annonces en Display, même quelques jours après que vous l’avez visité.
Promouvoir son établissement sur Youtube
YouTube fait partie du Réseau Display de Google. Il vous est donc possible de diffuser vos annonces via cet outil. Comme évoqué précédemment, sur YouTube, vos annonces peuvent être diffusées sous 3 formats différents :
- Les annonces Bumper : Avec un format de 6 secondes, ces courtes vidéos diffusées avant le contenu recherché, qu’on ne peut désactiver, sont destinées à atteindre une audience large afin d’accroître sa notoriété grâce à des messages courts et percutants. Ce format est particulièrement bien adapté pour le mobile.
- Les annonces TrueView InStream : Ces annonces, diffusées sur YouTube mais pas seulement (vidéos, jeux et applications du réseau Display), peuvent apparaître avant, pendant ou après la vidéo visionnée. Selon le format choisi, elles peuvent être soit ignorées après 5 secondes de diffusion, soit être visionnées dans leur intégralité (30 secondes maximum) avant de pouvoir accéder à la vidéo principale.
- Les annonces Video Discovery TrueView: Anciennement appelées annonces InDisplay, ces annonces apparaissent dans les pages de résultats de recherche et de lecture, sur la page d’accueil de YouTube.
Ce format est particulièrement intéressant, puisqu’il est optimisé pour les pages de résultats de recherche, et ce aussi bien sur desktop que sur mobile. De plus, elles apparaissent – tout comme les annonces Search sur Google – en fonction de mots-clés entrés dans la barre de recherche. Ainsi, vous allez pouvoir susciter l’intérêt d’utilisateurs qui effectuent des recherches sur YouTube ou regardent simplement des vidéos en rapport avec votre destination. Et l’avantage est que vous payez seulement si l’internaute clique sur votre vidéo.
AdWords est un outil indispensable pour développer votre notoriété et augmenter vos conversions face à la concurrence, mais encore faut-il savoir s’en servir habilement. Si vous avez besoin de conseils pour vous lancer dans une campagne AdWords, nos experts se tiennent à votre disposition.
